O Global, o Local e o Poder da Decodificação  

Luiza Cruz

ECO - UFRJ/UVA  

Resumo: Globalização, Imperialismo e Televisão Transnacional são os focos deste artigo, que visa levantar questões como as discussões sobre as ameaças culturais representadas pelos meios audiovisuais e de como o sujeito da sociedade pós-moderna lida com estas.

Palavras-chave: Globalização: Televisão transnacional: Sociedade

O Panorama Global

A globalização é uma revolução política, social e cultural capitaneada pelas grandes corporações econômicas mundiais e pela integração e desenvolvimento da tecnologia. É um processo profundo e que se encontra em pleno andamento, ocorrendo em todos os lugares e interferindo nos aspectos culturais, políticos e econômicos do mundo atual. Duas grandes forças, características da sociedade atual pós-moderna, vêm fazendo com que a "aldeia global" de Macluhan (1969)  se torne cada vez menor: a economia global e o progresso tecnológico. Atividades econômicas transnacionais, realizadas por algumas poucas centenas de mega- corporações  que se espalham pelo mundo como gigantescas aranhas, fizeram com que a integração global neste início de século XXI alcançasse índices jamais atingidos por alguma grande nação imperialista no passado (Barnet, 1994, p.15).

"A 'economia' - o capital, que significa dinheiro e outros recursos necessários para fazer mais dinheiro e mais coisas - move-se rápido; rápido o bastante para se manter permanentemente um passo adiante de qualquer Estado (territorial como sempre) que possa tentar conter e redirecionar suas viagens. (. . .) O que quer que se mova a uma velocidade aproximada à do sinal eletrônico é praticamente livre de restrições relacionadas ao território de onde partiu, ao qual se dirige ou que atravessa." (Bauman, 1999, p.63)

Assim, as novas tecnologias de comunicação, que fazem com que a informação possa fluir de forma rápida de um ponto a outro, são a outra - e talvez a principal - força propulsora  desse processo de globalização do novo século. Isto porque, o acesso e a necessidade de informação são as características mais marcantes da sociedade pós-moderna no que se refere a formação do sujeito.  O estar informado é o que dá identidade social ao homem pós-moderno, o que o torna cosmopolita, o que o coloca em um dos lados da invisível e, às vezes sutil barreira que separa - como diria Bauman (1999) -, os "turistas" dos "vagabundos". Na verdade, não mais importa onde se está, desde que se possa estar informado o tempo todo.

Assim, ser cosmopolita no mundo pós-moderno significa viver em um ambiente caracterizado pela emergência de mercados transnacionais além de pelo ágil dispersamento do capital. Hoje, ser cosmopolita   está relacionado com o surgimento e desenvolvimento destas novas tecnologias (comunicações mediadas por satélite e por computador) e, não necessariamente, com conceitos como urbanidade e metrópole como acontecia no mundo moderno.

A economia global e a integração tecnológica trazem assim, consigo, mudanças políticas e sociais. Atualmente aumentam cada vez mais as interações políticas e sociais entre nações e pessoas de diferentes regiões e culturas. A autoridade e poder de negociação de órgãos supranacionais como a ONU, a OTAN e a Cruz Vermelha sem falar em blocos como a União Européia, em assuntos internacionais que envolvem, muitas vezes, questões de soberania, vêm aumentando cada vez mais.

Featherstone (1996) afirma que a cultura global existe e, além disto, se estende além das fronteiras de qualquer estado-nação.  Ele chama a cultura global de "third culture", a terceira cultura: um conjunto de práticas, convenções e estilos de vida que formam um fenômeno cultural único e que se desenvolvem para além e independentemente de qualquer estado-nação.

Esta globalização cultural é a que vem levantando questões como "identidade cultural" e "identidade nacional", que nada mais são do que uma reação à invasão da "terceira cultura", esta alienígena. Como tal, ela pode ser sedutora mas é, também, ameaçadora. Traz consigo o desconhecido e a possibilidade de aniquilação. Isto leva ao conceito que Blumler (1992) chama de medo das "small cultures", que implica na possível perda ou diminuição da soberania dos estados-nacionais frente a uma "cultura global" representada por aqueles países economicamente com maior poder de imprimir sua cultura sobre outras. No caso europeu, ao qual o autor se refere especificamente e falando da indústria do audiovisual, foco deste trabalho, temos como exemplo, em uma microperspectiva a impressão de aspectos da cultura francesa sobre a Bélgica e Luxemburgo de língua francesa e da cultura britânica sobre a República da Irlanda[1] Em uma macroperspectiva, ainda partindo do exemplo europeu, mas indo em direção ao global, temos a até então dominante Grã-Bretanha sendo invadida pelo material audiovisual norte-americano. Carole Tongue, membro do Parlamento Europeu em seu relatório  "Cultura ou Monocultura? O desafio audiovisual europeu"[2] (1998, p.19) nos dá uma idéia detalhada da situação em 1995[3] quando, na verdade, muitas iniciativas já haviam sido tomadas como podemos ver no rodapé 4. A tabela abaixo faz parte do relatório  Tongue, onde a parlamentar tomou a Grã-Bretanha como exemplo:

	Tabela 1 - Comércio da Grã-Bretanha com o resto do mundo

£ milhões	Exportações	Importações
União Européia	118	130
América do Norte	49	273
Outros países da Europa Ocidental	10	60
Outros países desenvolvidos	41	26
Outros	16	27

Fonte: Tongue (1998) Culture or Monoculture? The European Audiovisual Challenge, 19.

Analisando a tabela  podemos ver como  a Europa era dependente  da programação externa, principalmente norte-americana. Não temos, no entanto, dados mais recentes de nível similar. Mas a situação ainda não foi revertida.

Todo este processo ocorrido na Europa no setor do audiovisual, aí principalmente inclusa a televisão aberta, teve a denominação de re-regulamentação, quando a legislação até então vigente foi modificada, se tornando mais flexível de forma a acomodar as novas tecnologias e garantir a sobrevivência (e o lucro) do setor na era do cabo e dos satélites.

Olhando a própria experiência.

O processo de transnacionalização da televisão, que ocorreu na União Européia por ocasião do advento do cabo e dos satélites de comunicação, fez com que uma nova sociedade globalizada  surgisse e que os processos de produção da Indústria Cultural naquela região se modificassem para acomodar a nova audiência transnacional. Acreditamos que este mesmo processo de transnacionalização - guardadas as devidas diferenças culturais e, principalmente econômicas - está ocorrendo na América do Sul, apesar de em passo muito mais lento devido às dificuldades sócio-econômicas  da região que esboçaremos a seguir.

Desde Marshall Macluhan (1969) e sua visão onipresente da absoluta importância da relação de interatividade entre os meios de comunicação e seus públicos através da quantidade de estímulos – via a informação – que os primeiros fornecem aos segundos, passando por  Adorno (1990) e sua tese avaliadora dos meios de comunicação como formadores mas não fomentadores da opinião pública e culminando em diversos outros pesquisadores e pensadores contemporâneos das mais diversas disciplinas, a discussão sobre o papel já representado e o a vir a ser representado pelos veículos de comunicação  se encontra apenas no início de seu desenvolvimento neste começo do século XXI.              

A maior parte dos analistas trabalha em terreno relativamente estável – partindo-se do princípio de que algo que lida com o imaginário coletivo como a televisão possa ser estável – já que a maioria dos estudos mais avançados em televisão encontram-se em países do primeiro mundo. Mas a análise destes temas depara-se, no Brasil e em outros países latino-americanos, com o obstáculo – ou incentivo, dependendo do ponto de vista – da realidade sócio-econômica do país. Variáveis como o baixo poder aquisitivo e o alto índice de analfabetismo da população tornam o estudo do impacto de novas tecnologias como as mencionadas anteriormente, além da Internet, por exemplo, um campo apaixonante mas repleto de dificuldades de natureza material[4]. A medição do capital cultural é menos óbvia do que a do capital econômico porém, na escolha da programação por parte da audiência, é tão ou mais importante.  É esta dicotomia encontrada no Brasil, em que a democratização cultural é parte integrante de um processo econômico  - como não poderia deixar de ser -, o da entrada da televisão transnacional nos lares, o principal aspecto que se levará em conta aqui.

Como afirma Nestor Canclini (1997, p.28),  a América Latina é um continente heterogêneo onde coexistem múltiplas lógicas de desenvolvimento, onde impera a característica pós-moderna de contrastes, onde estamos conseguindo, com sucesso, a junção do novo com o velho, das antigas práticas e costumes de sociedades rurais com o ineditismo das novas tecnologias em comunicação. Habitamos sociedades  onde milhares de cidadãos não têm acesso à televisão pela não existência de eletricidade (Duarte, 1996, p.183) e outros milhares já tem acesso à tecnologia do DBS (“Direct Broadcasting Sattelite”, Transmissão Direta por Satélite, a mais avançada entre as “novas tecnologias” de distribuição de sinais à disposição de nossa população).

Assim, na macroperspectiva do mercado, somos todos, na América do Sul, "small cultures",  receptores da informação mas não produtores da mesma, logo em risco de sermos culturalmente dominados. Mas este é apenas um dos ângulos da questão e não o que defendemos aqui. No primeiro caso temos o que convencionou-se chamar de "imperialismo" ou até mesmo "americanização". É quando a televisão transnacional, por exemplo,   imprime sobre a audiência de países mais pobres, com baixo índice educacional e baixa produção audiovisual, uma programação feita para e por audiências com realidades sempre mais afluentes e, naturalmente, quase sempre diferentes. Com isto, a audiência dos países "imperializados" seria "esmagada culturalmente": por causa das diferenças econômicas e culturais não conseguiria absorver a nova cultura; mas também não conseguiria se identificar totalmente com a sua.

Conclusão

No entanto, concluimos aqui que o conceito de "hibridismo cultural", que se baseia em várias teorias, principalmente no modelo de codificação/decodificação de Stuart Hall, é mais adequado à situação atual. Apesar das desigualdades sócio-econômicas ainda serem enormes, atualmente, ao contrário do período em que as teorias de imperialismo cultural foram cunhadas, vários países em desenvolvimento possuem uma indústria de audiovisual em crescimento, quando não plenamente desenvolvidas, casos do Brasil e do México na área de ficção televisiva. Assim, torna-se mais fácil para as audiências locais, construir e fortalecer suas próprias identidades culturais, de forma a torná-las menos maleáveis e mais hábeis a resistir a "ameaças" culturais externas.

Afinal, do ponto de vista teórico, a idéia de "imperialismo cultural" faz lembrar o modelo da "agulha hipodérmica" de Lasswell,  considerado obsoleto em seu radicalismo. Este modelo, como sabemos, considera as audiências passivas e maleáveis, alvos amorfos que obedecem a um simples esquema de estímulo-resposta.

Segundo Stuart Hall (in Sovik, 2003, 356-357), o modelo da codificação/decodificação não era uma teoria fechada quando formulado em 1980 e ainda não o é hoje. Hall afirma que a importância do modelo está no fato de ter surgido para desafiar e questionar os modelos hegemônicos das teorias de usos e gratificações e dos efeitos, sem no entanto deixá-los inteiramente de lado. Da teoria dos efeitos, Hall aproveita o princípio de "agenda-setting"[5] e, da de usos e gratificações, utiliza o conceito de telespectador ativo que se desenvolve no "público negociador de sentidos" da decodificação/codificação.

Assim, neste modelo, a programação (não importa se factual ou ficcional) veiculada, pode vir codificada em  mais de uma forma ou seja, as mensagens têm mais de uma leitura possível por parte do telespectador.  Quando a mensagem é "gerada" por redatores/editores de texto/de imagem/produtores, a forma como é editada[6] irá predispor o telespectador a percebe-la  da maneira desejada por seus criadores. No entanto, afirma Hall, mensagens não podem ser "fechadas" em torno de uma só leitura. Elas permanecem sempre polissêmicas, contendo uma variedade de interpretações, apesar de terem sempre uma leitura preferencial, aquela visualizada por seu produtor (emissor)

Em "Reflexões sobre o modelo de codificação/decodificação, uma entrevista com Stuart Hall" (in Sovik, 2003, 362) Hall esclarece que, apesar de concordar que sua teoria pode ter vários níveis de significados, ao formulá-la, ele estava pensando na experiência empírica dos programas de televisão e de como esses são percebidos pelos telespectadores. Cada membro da audiência assiste televisão em um contexto diferente (tanto uns dos outros quanto daquele "momento" em que o texto do programa foi estruturado). Isto, o contexto social, político, etnográfico, cultural e econômico em que o telespectador está inserido além do grau de atenção que irá dispensar à televisão, irá ter influência direta na sua percepção final. É o que chamamos de audiência ativa, "negociadora" de sentidos. A nova audiência, a audiência pós-moderna, é atingida pelo meio globalizado em que vive através de sua nova capacidade de absorver culturas estrangeiras, e decodificá-las utilizando seu próprio código de valores e experiências, contextualizando-as dentro de sua própria cultura.

Conforme já foi dito, o fosso sócio-econômico que separa as classes sociais na América Latina é a verdadeira barreira para a difusão da tv transnacional segmentada e não dificuldades como idioma e/ou diferenças culturais.

Poderíamos argumentar, por exemplo, que dificilmente um cidadão de classe média ou baixa  de metrópoles como Rio de Janeiro, Bogotá ou Buenos Aires, poderia entender o contexto em que se situa uma série norte-americana como, por exemplo, "Os  Sopranos", sobre uma família mafiosa de Nova Jersey, cidade-dormitório de Nova Iorque.  Sim, pode ser que ele não saiba a localização geográfica de Nova Jersey, ou então a "tradição" que liga os italianos a máfia. Mas ele será capaz de entender as cenas de violência, morte, corrupção, drogas, prostituição etc. Assim como os problemas familiares ocorridos, adultérios, pais contra namoros da filha e mil outros conflitos. Isto porque, em um diferente contexto, ele também tem as experiências de violência e problemas familiares nos quais pode se espelhar e se apoiar para realizar sua decodificação da mensagem sendo transmitida, adequando-a ao seu próprio contexto sócio-econômico e geográfico.

Uma outra forma de ver esta teoria seria argumentando-se que fica muito difícil para um cidadão do terceiro mundo, a compreensão do fato de que nas séries e filmes americanos e ingleses, por exemplo, os jovens normalmente saem de casa para cursar faculdades fora de suas cidades, fazendo disto um ritual de passagem. Mas, curiosamente, dados recentes veiculados pela mídia atestam que os jovens dos países desenvolvidos estão retardando o momento de sair da casa dos pais e, aqueles que saíram, estão voltando por causa de problemas econômicos.  E, naturalmente, esta nova realidade das culturas estrangeiras logo chegará às nossas telinhas e telonas e pasmem! Não vamos precisar fazer um grande esforço para decodificar esta mensagem.

Globalização tem dessas coisas . . .

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Datos de la Autora: Luiza Cruz: Jornalista, Professora universitária e Doutoranda em Comunicação e Cultura da ECO/UFRJ, RJ, Brasil