Estratégias De Comunicação Em Contextos Populares: Implicações Contemporâneas No Desenvolvimento Local Sustentável

Angelo Brás Fernandes Callou[1]  

Resumo

Neste trabalho são discutidos alguns aspectos teóricos das estratégias de comunicação para a participação de comunidades em processos de Desenvolvimento Local. Considera-se que os contextos populares atuam num terreno de ambigüidades permanentes, nem sempre captados (ou cooptados) pelas estratégias de comunicação.

Palavras-chave: Estratégias, comunicação, desenvolvimento local.

1. Introdução

É recorrente, no campo da Comunicação, evocar a participação popular como estratégia de inserção democrática nos processos de intervenção para o desenvolvimento, particularmente no meio rural. Desde os anos de 1980, com a redemocratização do país e a consolidação da crítica à teoria rogeriana de Difusão de Inovações, se tornou consenso, entre os pesquisadores pós-paulofreirianos, de que a comunicação participativa ou horizontal é ponto de partida para construção de qualquer política socioeconômica e ambiental nas organizações governamentais e não governamentais que lidam com os contextos populares. Internalizada essa concepção, parece necessário, entretanto, redimensionar os limites das estratégias de comunicação participativas frente aos cenários socioambientais contemporâneos. Nesse sentido, partimos do terreno da Comunicação Rural para discutir alguns aspectos teóricos das estratégias de comunicação para a participação de comunidades em processos de Desenvolvimento Local. Partimos, mais exatamente, de dois lugares: um que diz respeito à utilização da Comunicação como estratégia de Difusão de Inovações na Agricultura dos anos de 1970/80, sobre a qual faremos um breve histórico; o outro relacionado aos desafios vivenciados na atualidade pela Comunicação Rural em contextos populares. A preocupação com essa abordagem é a de chamar a atenção para os resultados sociais e ambientais negativos provocados no passado pela “modernização da agricultura” como vetor de desenvolvimento, para que, no presente, as estratégias de comunicação na instância do desenvolvimento local não representem mais uma “romaria a um novo santo”.

2. Difusão de inovações e suas estratégias de comunicação: um breve histórico

Como sabemos, o modelo americano de Difusão de Inovações na Agricultura, capitaneado por Everett Rogers, obteve, no Brasil, particularmente nos anos de 1970/80, uma considerável aceitação por parte tanto das agências governamentais de extensão agrícola, quanto pelos pesquisadores de Comunicação Rural e Extensão Rural. É importante salientar, de imediato, que apesar de os estudos realizados pela Difusão de Inovações terem sinalizado as estratégias mais eficazes de intervenção para a adoção tecnológica, o decantado desenvolvimento dos contextos populares do meio rural não ocorreu. Ao contrário, foram observados, fundamentalmente, além dos prejuízos ambientais, o aumento da concentração de terra e as migrações campo-cidade, na medida em que os “pacotes tecnológicos” desarticulavam as relações de trabalho no campo e endividavam os pequenos produtores rurais.[2]

Cabe lembrar aqui a observação de Juan Díaz Bordenave, de que foram as abomináveis “resistências conservadoras” de algumas populações rurais à adoção de tecnologias agropecuárias, ou a sua “adoção retardatária”, como diria Rogers, que contribuíram como contraponto à desarticulação social e econômica e à depredação do meio ambiente com o advento da “modernização da agricultura”. Entretanto, essas “resistências” parecem não ter obtido repercussão suficiente, pelo menos no Rio Grande do Sul, quando levamos em consideração o desmatamento da cobertura florestal nativa do Estado, no período em questão. Segundo Ferreira e Gausmann, citado por Francisco Caporal, a cobertura florestal original passou dos 40% para 5,6%. Dizem eles que dos 10.764.000 hectares restavam apenas, em 1983, 1.585.731 hectares da cobertura florestal. Hoje, entretanto, segundo ainda esses autores, o Estado já possui 17,52% de florestas nativas.[3] 

Não podemos exigir, entretanto, que, àquela época, os pesquisadores tivessem uma leitura crítica do que significaria a modernização da agricultura em termos de impactos socioculturais e ambientais, pois, afinal de contas, a crítica à Difusão de Inovações ainda tateava, por assim dizer, o seu poder de corrosão. Essa crítica acontecerá muito lentamente e só será consolidada em meados dos anos de 1980. No que diz respeito à questão participativa e à questão cultural das populações rurais no cenário da modernização da agricultura, é interessante observar que, em nível do discurso, as instituições governamentais, a exemplo das EMATER, incorporavam a participação como estratégia para se comunicar e planejar atividades com as populações rurais.[4] Mas as práticas extensionistas não correspondiam aos preceitos dialógicos propostos por Paulo Freire, já em vigor, à época. Tratava-se, na verdade, de uma espécie de boutade para fazer valer as políticas públicas verticais de desenvolvimento da agricultura pela via da modernização, agora sobre o manto da “participação”.

A cultura dita popular, através das suas expressões mais tradicionais, foi também utilizada como estratégia de comunicação persuasiva para viabilizar o caráter modernizador da agricultura. A Folkcomunicação praticamente inaugurou esse encontro com o difusionismo tecnológico, ao oferecer munição teórica pelo seu mais ilustre representante e criador da matéria: Luiz Beltrão. Diz ele, segundo José Marques de Melo, em 1971, se referindo a manifestações da Folkcomunicação, no livro Comunicação e Folclore,[5] que "o alto grau de credi­bilidade e sua natureza lúdica permitiam uma aceitação popular espontânea" das inovações.[6] Estão aí incluídos como instrumentos facilitadores da adoção tecnológica os folhetos de cordel, almanaques, teatro de fantoches, entre tantos outros meios de comunicação popular presentes no meio rural. E agenda seguidores. Roberto Benjamin, citado também por José Marques de Melo, comenta, no início dos anos de 1970, que o folheto popular e o almanaque

“refletem a opinião pública matriz do meio social onde se acham integrados os poetas, quase sempre o meio mais conservador e retardatário no desenvolvimento sócio-cultural e econômico. Tanto na política, como na religião e na moral, os folhetos refletem idéias gerais e conservadoras, refratárias aos novos usos, novas práticas, novas ideologias.”[7]

A crítica desenvolvida por Walmir Barbosa no âmbito da Folkcomunicação versus Difusão de Inovações, em 1986, na sua tese de doutoramento, é uma síntese de todo esse processo. Diz ele:

“Uma reflexão (...) nos revela o quanto de esforço estava sendo feito para facilitar a adoção de um modelo cujas conseqüências não estavam sendo avaliadas. Da mesma forma que a lógica do capital já começava a atuar de modo concreto sobre o campesinato, pela expropriação dos meios de produção, a reflexão intelectual se debruçava sobre a cultura do povo, para propor aos agentes do capital também a expropriação dos meios de produção cultural. E o mais grave, expropriação dos meios de produção cultural, para reelaborar com eles novas formas de intervenção.”[8]

O que é importante reter dessa digressão é que tanto a noção de participação, quanto a questão da «valorização» das culturas populares do período da Difusão de Inovações, se mantém implícita e explicitamente na pauta das discussões das políticas e estratégias de comunicação para o desenvolvimento dos cenários socioeconômicos e ambientais contemporâneos.

Estratégias de comunicação contemporâneas

Para abordar esse tema lançamos mão do interessante estudo publicado recentemente por Desirée Rabelo, Comunicação e Mobilização na Agenda 21 Local.[9] Com o objetivo de «identificar algumas estratégias de comunicação consonantes com a mobilização pró-sustentabilidade»[10], Rabelo se debruça sobre a implantação, em 1996, da Agenda 21 local em Vitória do Espírito Santo, refazendo e buscando compreender o funcionamento de todo o processo de mobilização social e suas estratégias de comunicação. O  estudo revela-se como uma cartografia do planejamento comunicacional ali desenvolvido, no qual ela acrescenta, ainda, duas outras experiências – Operação Rodízio (de automóveis), em São Paulo, e Pastoral da Criança, da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB).[11] Sem a pretensão de desenvolver estudos comparativos, a autora apresenta, através dessas experiências, a complexidade que envolve os diversos processos de participação dos atores sociais envolvidos nas mobilizações e a importância das estratégias de comunicação para flexibilizar e desobstruir canais de comunicação.

Para desenvolver essa pesquisa, Rabelo se estrutura teoricamente a partir dos estudos de Bernardo Toro, que vê os processos de participação e mobilização como um «ato de comunicação».[12] Para este autor, segundo Rabelo, são três os atores principais necessários para iniciar um processo de mobilização: a) o produtor social. Trata-se de «pessoa ou instituição com legitimidade e capacidade de criar condições econômicas, institucionais, técnicas e profissionais para que um processo de mobilização ocorra.»;[13] b) o reeditor social. Neste caso é uma «pessoa que, por seu papel social, ocupação ou trabalho tem capacidade de readequar mensagens, segundo circunstâncias e propósitos, com credibilidade e legitimidade.»[14] O reeditor para Toro, segundo Rabelo, pode ser desde um professor até os media e seus profissionais, passando por um cabelereiro, um padre, ou seja, qualquer pessoa «que tem o poder de negar, transmitir, introduzir e criar sentidos. É alguém capaz de  modificar as formas de pensar, sentir e atuar de seu público.»[15]; e c) o editor. Este, para Toro, segundo ainda Rabelo, pode ser uma instituição ou também uma pessoa que tem como tarefa «estruturar informações em códigos pertinentes à mobilização...»[16] Cabe  ao editor, talvez, a tarefa mais complexa, do ponto de vista da comuncição para mobilização, na medida em que, segundo o autor citado,[17] enfrenta os seguintes desafios : 1) «construir e divulgar imagiários». Ou seja, criar estratégias que possibilitem reunir, mobilizar, diferentes atores em prol de um objetivo comum, ou, como ele próprio sintetiza, através de Rabelo, «somar singularidades ». Rabelo traz, entre outros exemplos, as campnahas Que nenhuma família passe fome neste Natal e Para que todas crianças tenham vida.; 2) «identificar e instrumentalizar reeditores»; e 3) «gerar processos de coletivização», isto é, tornar público os trabalhos que estão sendo desenvolvidos e os apoios institucionais ou individuais recebidos. Daí a importância, segundo a autora, dos meios de comunicação de massa, pois, em última instância, a divulgação dos resultados podem criar um sentimento de auto-estima entre os atores sociais envolvidos na mobilização, animando, por seu turno, os processos de participação.[18]

Com essa perspectiva teórica, o estudo de Rabelo oferece pistas metodológicas para os produtores sociais, reeditores sociais e editores, ou seja, a todos aqueles que se interessam pela participação/mobilização comunitária e social em prol do desenvolvimento sustentável.  Além disso, realça a importância do planejamento da comunicação, diga-se de passagem ainda tão pouco contemplado pelas agências de desenvolvimento dos contextos populares. Entretanto, o seu trabalho não aborda algumas questões que consideramos hoje como fundamentais nos estudos de Comunicação Rural e Extensão Rural. A temática da participação popular/mobilização não deve ser pensada, a nosso ver, apenas como um problema no âmbito das estratégias de comunicação. Isso implicaria, tão somente, em desafios de registrar, dissecar, revelar, aquelas estratégias mais promissoras, em termos de comunicação popular, para apoiar diferentes tipos de campanhas e público. Investir nessa direção é tratar os contextos populares como um produto, cujo preceito teórico seria o de Michael Porter, em que «Agir com estratégia é deixar alguns clientes insatisfeitos para que outros possam ficar verdadeiramente contentes.»[19] Como vimos, isto foi feito no passado com repercussões negativas sobre as populações rurais e o meio ambiente. É bem verdade que as preocupações atuais com as estratégias de comunicação se distinguem daquelas realizadas pela Difusão de Inovações e Folkcomunicação, na medida em que pretendem abrir/desobstruir canais à inserção cidadã dos contextos populares nos processos de desenvolvimento. Portanto, essa discussão tem o seu lugar de importânica. Mas o que parece relevante e instigante é pensar as culturas populares na contemporaneidade a partir dos estudos de Comunicação Rural para analisar até que ponto vale a pena se deter nas estratégias e participação comunitária de forma específica à recuperação/preservação ambiental. Se não vejamos.

Comunicação rural e desenvolvimento local sustentável

Os estudos de Comunicação Rural/Extensão Rural no Brasil vêm passando, nesses últimos 10 anos, por transformações teórico-metodológicas consideráveis. Pelo menos três vetores contribuíram para o surgimento dessas tranformações: a influência dos estudos em desenvolvimento local, aqui compreendido como um processo de concertação/orquestração dos diferentes atores sociais empenhados no desenvolvimento sustentável das potencialidades econômicas endógenas.[20]; a disseminação dos Cultural Studies ingleses nas pesquisas em Comunicação da América Latina; e as novas concepções sobre o rural brasileiro que enlaçam atividades agrícolas e não agrícolas num mesmo território agrário.

No que diz respeito especificamente à Comunicação Rural e Desenvolvimento Local, publica-se, em 1995, o texto Desafios da Comunicação Rural em Tempo de Desenvolvimento Local,[21] no qual articula-se, pela primeira vez, essa temática aos estudos de Comunicação Rural no Brasil. Nesse momento, a perspectiva de desenvolver os contextos populares a partir de políticas governamentais mais amplas perde estatura na Comunicação Rural em virtude da fragmentação do espaço pelos atuais processos de reestruturação da economia mundial e sua repercussão contraditória sobre as culturas locais, ou seja, exclui/inclui, desorganiza/organiza, pulveriza/localiza. Coube à Comunicação Rural nesse novo cenário envolver-se com os contextos populares como facilitadora/gestora dos processos comunicacionais na concertação para o desenvolvimento local.[22] As noções de participação e de cultura popular se mantêm ainda coladas nessa nova abordagem, mas dentro de uma leitura distinta daquela do passado e, talvez, da que se vê embutida no estudo de Desirée Rabelo, que abordamos.

À medida em que a Comunicação Rural lançou mão dos estudos culturais latino-americanos da Comunicação para compreender os processos de recepção de mensagens pelas culturas populares do meio rural, aspectos novos apareceram para instrumentalizar a sua ação no Desenvolvimento Local. Espelhada, principalmente, na concepção de Néstor García Canclini e Jesús Martín-Barbero sobre as culturas populares no capitalismo, que as reconfiguram como culturas híbridas e ressignificadoras dos produtos midiáticos, a Comunicação Rural tem hoje uma outra leitura no âmbito da participação comunitária. Salett Tauk Santos, por exemplo, lastreada principalmente na categoria “consumo”, de Canclini, chega à conclusão, na sua pesquisa de doutoramento, de que a participação de pequenos agricultores no programa de desenvolvimento rural analisado - Serviços de Tecnologias Alternativas (SERTA) - se configura de maneira ambivalente e refuncionalizada. Ou seja, num movimento pendular entre as possibilidades de consumo ao nível de sua existência, acenadas pelo SERTA, e as aspirações simbólicas construídas a partir de estímulos da cultura hegemônica, em geral via meios de comunicação de massa, os pequenos produtores rurais dão significados incompatíveis com a noção de participação concebida pelo programa. Em lugar de restringirem sua participação à questão política e produtiva, como deseja o SERTA, a mesclam, afirma a autora, com aspectos da vida cotidiana como o lazer e a religião.[23] Portanto, por mais bem intencionados que sejam os  produtores sociais, reeditores sociais e editores de que fala Desirée Rabelo na construção de estratégias de comunicação para mobilização comunitária, é preciso levar em consideração que as culturas populares atuam num terreno de ambigüidades permanentes, nem sempre captadas (ou cooptadas) pelas estratégias de comunicação.

Somam-se a esses aspectos os desafios enfrentados pelas populações rurais com o impacto da mundialização dos mercados no meio agrícola brasileiro. Esse impacto tem exigido redefinições no conceito de território agrário, na medida em que as atividades agropecuárias vêm se reunindo às atividades não agrícolas. As proposições de incluir as atividades produtivas já existentes no meio rural brasileiro (lazer, turismo, artesanato, indústrias, trabalho em domicílio, entre outras) nas políticas públicas de desenvolvimento rural, bem como a reivindicação de uma reforma agrária não essencialmente agrícola,[24] vêm exigindo que se pense de maneira diferenciada as estratégias de Comunicação Rural. Por outro lado, estão no bojo dessas novas ruralidades questões relativas ao meio ambiente, ao desenvolvimento local e à sociedade tecnológica emergente. Mais complexa essa questão se torna, quando sabemos que os contextos populares do meio rural hoje são mais amplos do que se imaginava. Estudos recentes mostram que o Brasil possui mais de 70% dos seus municípios no meio rural.[25] E são nesses territórios onde se localizam as principais questões ligadas ao meio ambiente. Diante desses aspectos, concordamos com Clayton Campanhola e José Graziano da Silva ao incluírem a gestão ambiental das atividades num processo mais amplo e integrado de desenvolvimento local para não restringir as estratégias de mobilização aos recursos naturais ou ao meio ambiente.[26] Noutras palavras, as estratégias para participação de comunidades em processos de recuperação/preservação ambiental, como pretendemos que sejam discutidas e pesquisadas, perdem suas singularidades para encontrar seu sentido mais dinâmico num cenário de desenvolvimento local sustentável. Cenário este onde as culturas populares também perdem o caráter romântico desejado pelos folcloristas[27] para ser pensadas no substantivo plural, hibridizada, transnacionalizada, excluída, em reordenação permanente em várias direções e temporalidades.

Por último, podemos arriscar dizer, considerando os três vetores acima abordados – desenvolvimento local, estudos culturais da Comunicação e novas ruralidades – que o planejamento da comunicação e suas estratégias de mobilização comunitária se tornam rarefeitas diante das ambivalências e das ressignifações que os contextos populares apresentam nos processos de participação das propostas de desenvolvimento local.

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