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Comunicação
por Ações Culturais: Uma
revisão dos conceitos e práticas do mercado cultural no Brasil. Eduardo
Augusto da Silva
ECA
– Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
RESUMO O apoio à cultura pelas empresas em eventos culturais vem gerando diferenciação competitiva uma vez que cria-se posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente, no consumidor. Este apoio dado à cultura pela iniciativa privada foi denominado de Marketing Cultural. A divulgação dessas ações e suas estratégias deveriam ser inseridas no conceito de Comunicação por Ações Culturais . Os resultados principais deste trabalho indicaram que o termo Marketing Cultural é visto como uma ferramenta de comunicação ou parte da estratégia de comunicação das empresas, que fazem uso, na sua maioria, do patrocínio de atividades culturais com o objetivo principal de geração de imagem positiva da marca. PALAVRAS-CHAVES:
Patrocínio, Marketing Cultural,
Comunicação por Ações Culturais. INTRODUÇÃO
Por
conseqüência das profundas modificações nas relações de
mercado, o conceito de Marketing passa por vários estágios de
consciência. Nesta evolução de termos e conceitos, Marketing
Cultural é confundido com Comunicação por Ações Culturais
que, através destas iniciativas, possibilitar à empresa fixar
junto ao público uma imagem positiva da organização. Dada a carência, nesta área, de estudos mais coerentes com a realidade do mercado, este trabalho buscou analisar as práticas empresariais de comunicação e marketing mais recentes, principalmente no que tange às políticas e estratégias de criação e manutenção de imagem positiva da marca no mercado através de ações culturais. Resultado da necessidade de sobrevivência no mercado, o apoio à cultura pelas empresas em eventos sociais vem gerando diferenciação competitiva visto à construção de posição favorável perante a sociedade e, como conseqüência, o consumidor. A estas atividades deram o nome de Marketing Cultural. Posto isto, este projeto se justifica no sentido de dar forma mais adequada ao termo Marketing Cultural, definir as fronteiras entre Marketing e Comunicação, e introduzir o termo Comunicação por Ações Culturais como um campo das Relações Públicas. Nosso
objetivo foi analisar as práticas contemporâneas de Comunicação
por Ações Culturais de algumas empresas brasileiras e alguns
autores sobre o tema, de forma a produzir uma conceituação mais
adequada em comparação à literatura vigente. A
Consciência da Comunicação
Poucas
empresas executam ações institucionais, sem visar a algum tipo
de retorno. Mesmo a longo prazo, há interesse envolvido em toda
participação efetiva na sociedade. No mínimo, o que se espera
é construção e manutenção de imagem favorável perante os
diversos públicos. Comunicação
Institucional e Comunicação Empresarial
Os
objetivos da Comunicação Institucional devem permitir que
a empresa fale de si, de seus planos, de seus objetivos, que crie
ações voltadas para a comunidade, que defina o seu papel social
e demonstre capacidade de entender as necessidades ou circunstâncias
do meio em que esteja inserida. Uma nova relação entre a empresa
e o mundo se torna inerente ao contexto atual, à contingência,
numa postura holística, em que o mais importante é gerar uma
“humanização” da empresa. “Os olhos da sociedade e dos
consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro”.
(Nassar & Figueiredo, 1995:13)
No entanto, o que deve ficar claro nesta
abordagem é que a comunicação institucional é apenas umas das
ferramentas da comunicação empresarial. Há outras frentes de
batalha em que a empresa deve se posicionar
e para cada uma delas se faz necessária uma ferramenta
adequada.
A comunicação empresarial, segundo Farias (1998 : 61), “é
parte de uma composição de ações e deve ser ‘amarrada’ a
outras atividades da comunicação da empresa, potencializando a
atuação do sistema de marketing. (...) Então, quando falamos de
endomarketing, relações com a imprensa, marketing cultural ou
esportivo, estaremos falando da comunicação que a organização
empreende para atingir também a seu público consumidor, a maior
razão de ser da empresa. Todas essas atividades, direta ou
indiretamente dirigidas ao público consumidor, marcarão a
edificação de uma imagem pública da empresa.”
Voltando
à Comunicação Institucional, objeto principal de nossa discussão,
o público se constitui basicamente na sociedade, governo,
autoridades, instituições financeiras, ONG’s – Organizações
Não Governamentais – imprensa, famílias, comunidades locais,
nacionais e internacionais e grupos de pressão com interesses
diversos. Esta comunicação faz uso de ações voltadas para
estes públicos como ações sociais, corporativas, ecológicas,
políticas, religiosas, esportivas, comunitárias e culturais. Marketing
Cultural e Comunicação por Ações Culturais
A
promoção ou divulgação das ações culturais, através de
propaganda, publicidade, merchandising, eventos etc., nos remete
à discussão de um contexto no qual se observa o uso inadequado
de termos como Marketing Cultural ou Comunicação por Ações
Culturais.
Depois
de várias análises das práticas utilizadas pelas empresas, na
sua maioria, percebemos que não se tem uma conceituação correta
de Marketing Cultural em que, por um lado, as técnicas mercadológicas
e institucionais se confundem como estratégias de alavancagem de
imagem de marca ou produto na busca de diferenciação
competitiva.
Por
outro lado, os teóricos e empresários reduzem o termo Marketing
Cultural a uma condição de ferramenta da comunicação
empresarial associada aos seus objetivos institucionais e não o
contrário, negligenciando o contexto mais amplo em que ele se
projeta. Relação
Cultura – Empresa
Destinada a beneficiar uma atividade artística ou cultural
de interesse público, a ação de indivíduos, governantes ou
empresas remonta, segundo Almeida (1993), a momentos históricos
que deram origem ao termo que atualmente se denomina Marketing
Cultural.
Um dos momentos mais importantes nos remete ao final da era
Antes de Cristo, na Roma dos Augustos, quando a expressão
mecenato tomou corpo como referência às atividades desenvolvidas
por Caius Cilnius Maecenas, Ministro e fonte de inspiração do
Imperador Caio Julio Augusto. Entre 74 A.C. e 8 A. C. Maecenas foi
um grande articulador de uma política de relacionamento entre o
governo e os pensadores, filósofos e artistas, utilizando-se
desses últimos o prestígio e aceitação conquistados como
efeito multiplicador para o restante da sociedade romana.
Maecenas, pronunciado como Mecenas, entendia que o poder
necessitava se fazer cercar da criação artística e do
pensamento, na busca de sua legitimidade. Formavam-se e
mantinham-se então, círculos de eruditos que gravitavam em torno
do ministro e do governo. Cabia a estes círculos a intermediação
das idéias e ações imperiais junto à população. Ao que se
convencionou chamar “maneira grega de pensar o poder no coração
do Império Romano”, Mecenas arquiteta um dos mais sutis e
eficientes sistemas de legitimação do poder na história.
O mecenato de empresas, conhecido como sponsoring
(patrocínio), segundo Ameida (1993:20), “adquire
significação a partir de 1960. Um novo ajuste no código tributário,
a criação em 1967 do comitê de Negócios para as Artes por John
e David Rockefeller e uma sensação geral de prosperidade econômica
impulsionam a participação das empresas no universo das subvenções.
Há também uma preocupação institucional, o desejo de aproximação
com a comunidade buscando retocar uma imagem eventualmente
comprometida. ”
Práticas de mecenato privado advêm de poucas figuras do
cenário brasileiro, particularmente de duas personalidades
reconhecidas na vida econômica e política da época, no período
de 1947 e 1951: a fundação em 1947 do MASP – Museu de Arte
Moderna de São Paulo, pelo jornalista Assis Chateaubriand, e a
fundação do MAM – Museu de Arte Moderna, pelo industrial
Francisco Matarazzo Sobrinho (Ciccillo), em 1948.
No entanto a presença empresarial na cultura brasileira
revelou-se acanhada, salvo alguns casos isolados. Somente de
alguns anos atrás para o presente momento o mercado cultural no
Brasil vem sofrendo um forte aquecimento, de certa forma em função
de revisões da Lei Sarney e da Lei Rouanet. Doações,
Mecenato, Patrocínio e Marketing Cultural:
Ocorre uma confusão dos termos, no que diz respeito às ações
voltadas para área institucional, particularmente para a
cultural.
Segundo Nussbaumer (1997:27), “o
mecenato e o patrocínio contemporâneos constituem-se em formas
diferentes de financiamento quanto aos seus objetivos de comunicação,
campo e aplicação, duração da ação, atitude e modo de
divulgar o investimento”.
Quanto aos objetivos de comunicação, o mecenato
vincula-se aos objetivos institucionais, enquanto o patrocínio
preocupa-se com os objetivos de vendas. O mecenato não tem um
interesse específico, o patrocínio visa a interesses comerciais.
As ações do mecenato são voltadas para um público amplo – a
sociedade em geral, o patrocínio busca públicos específicos e
mais segmentados dentro dos perfis dos consumidores do produto ou
serviço do patrocinador. O tempo de duração das ações de
mecenato tem um período longo, no patrocínio, em geral, tem
curta duração. No mecenato as ações têm uma maior discreção,
no patrocínio, pelo contrário há uma preocupação da comunicação
de massa no sentido de divulgar o máximo possível. Dambrom
(1993).
O mecenato, portanto, constitui uma ferramenta do composto
de comunicação institucional da empresa, não se revelando um
gasto, mas um investimento com justificativa econômica, não mais
se constituindo em ato de “generosidade pura”.
Segundo Reis (1996:14), “a
International Advertising Association é enfática: a existência
de uma área nebulosa na fronteira entre os dois conceitos
(mecenato e patrocínio) é assegurada pelo fato de que,
eventualmente, os próprios patrocinadores optam por um misto de
motivações filantrópicas e comerciais. Segundo a Associação,
o teste ácido é verificar se o doador está preparado para
apoiar (a atividade ) de forma anônima.”
No que diz respeito à doação, este termo está
inserido no conceito
de filantropia e que portanto, sofre a mesma confusão com patrocínio.
Para Cogill (1991:16 apud Reis, 1996:14) estes conceitos se
confundem “pois
ambos (filantropia e patrocínio) permitem à empresa: a)
comunicar seus valores a um público visado e; b) enriquecer e
fortalecer os laços nas comunidades onde opera. No entanto a
diferença está em que ‘patrocínio é marketing’ e, portanto
espera-se resultados comerciais tangíveis. Já a filantropia é
uma doação de fundos, tempo ou equipamento que uma
empresa faz, enquanto cidadã corporativa. Os resultados são de
mais longo prazo e intangíveis mas igualmente críticos para o
sucesso da empresa.”
Por serem esses termos freqüentemente confundidos com
patrocínio, definimos a figura 2 que mostra mais claramente onde
se inclui cada uma das definições discutidas.
Na figura 2 podemos perceber a diferença quanto às ações
institucionais, definidas de acordo com os interesses da organização
que pratica ações institucionais.
A filantropia se diferencia do patrocínio quando a
organização participa da vida da comunidade onde atua, em que a
divulgação dessas ações não é objetivo primário.
O patrocínio se constitui – na medida em que a empresa
busca atingir seus públicos, sejam eles consumidores ou
formadores de opinião – através
da divulgação clara e direta de suas ações
institucionais.
Fig.
2. Ações Institucionais e suas formas de atuação.
Outra abordagem que demonstra mais um equívoco dos autores
quanto ao significado exato do termo diz respeito ao conceito de
Marketing Cultural.
Malagodi e Cesnik (1999:23) enfatizam que, “há
várias maneiras de se praticar o Marketing Cultural. Qualquer
pessoa, física ou jurídica, ou governo que financie de alguma
forma (com recursos financeiros, ou bens e serviços ) algum
produto cultural, e torne isso público esperando algum retorno,
estará praticando o marketing cultural.”
Soma-se a esta abordagem a de alguns
autores como Muylaert (1995), que considera o Marketing Cultural
uma estratégia de comunicação institucional, cujos
resultados virão ao longo prazo, não gerando retorno mercadológico
imediato. Já Almeida (1992) afirma que, além de ser utilizado
com fins institucionais, o Marketing Cultural é, também,
poderosa ferramenta mercadológica, destacando que o principal
diferencial da cultura enquanto veículo de comunicação
é o prestígio conferido pela arte a qualquer ação mercadológica.
Vaz
(1995), atenta que a empresa utiliza-se do Marketing Cultural como
“parte de sua estratégia
de divulgação para públicos de interesse da empresa, capaz
de proporcionar retorno institucional competitivo em relação a
outros canais de divulgação”.
Em contrapartida, Becker (1998) destaca que das empresas
que investem no mercado cultural, “muitas acreditam estar
fazendo marketing cultural, quando estão fazendo doação ou
outra atividade (...). A empresa só vai estar realizando
realmente o marketing cultural ao desenvolver o que chama de
‘patrocínio integrado’ ”.
No entanto, os argumentos desta autora baseiam-se na
integração dos diversos elementos do mix de comunicação com o
patrocínio, sendo este definido como investimentos de recursos
financeiros com objetivos promocionais da marca. Portanto, o
Marketing Cultural é visto como ferramenta de comunicação com
fins mercadológicos para determinada marca do produto/serviço ou
da corporação. Nos conceitos apresentados acima fica claro que o foco está voltado para as ações empresariais. Algumas dessas empresas buscam na cultura a pura filantropia, outras buscam divulgar suas ações culturais, ainda que isoladas entre si, sem um planejamento estratégico de marketing ou de comunicação.
Esses
conceitos vão ao encontro das práticas do cenário empresarial,
mas que ferem os princípios das leis de Marketing no tocante
às estratégias do composto mercadológico, principalmente no que
diz respeito às políticas de produto,
porque o produto/serviço das empresas não é cultura.
As empresas fazem uso da cultura para vender seus produtos.
Portanto há uma inversão de conceitos que devem ser melhor
definidos.
Outros
autores como Schirmer et ali (1998), afirmam que ao se falar de
Marketing Cultural, o objeto de análise é o produto cultural –
a obra de arte, uma peça de teatro, um show musical ou
outros desse gênero – como suporte ao produto/serviço
comercial convencional: “O
Marketing Cultural consiste na combinação de esforços entre a
empresa e produtores culturais a fim de fazer de um produto
cultural um meio alternativo de comunicação empresarial.
Quando utilizado, este mecanismo age como qualificador do
produto/empresa ao estabelecer uma relação mercadológica entre
a produção cultural e
os objetivos de comunicação das empresas.”
Reunidas todas as idéias e propostas revistas, nenhuma
delas consegue destacar o Marketing Cultural como o ponto de
partida inicial e os demais fatores como conseqüência deste
ponto de partida. Todas elas, sem exceção, por mais criteriosas
que sejam, colocam-no como estratégia de comunicação
empresarial ou de comunicação institucional, visando atingir os
objetivos empresariais ou particulares.
Uma das razões desta confusão de conceitos, vem do fato
de que o Marketing Cultural sofreu uma evolução das práticas e
ações empresariais no âmbito das instituições que detém o
produto cultural ou serviço cultural, muitas delas sem fins
lucrativos.
Hoje a lógica institucional com a empresarial se confundem
num cenário onde o mercado da cultura tem inserido vários
agentes sociais, econômicos e políticos na busca de sua exploração
com objetivos díspares e muitas vezes totalmente contrários uns
dos outros, podendo levar a conflitos de interesses, prejudiciais
à ética, à moral e à responsabilidade social desses agentes.
Portanto, o que se pode concluir até momento é que existe
sim, uma gama de atitudes que se consubstanciam em Comunicação
por Ações Culturais.
Mercado
da Cultura ou Cultura de Mercado?
No mercado nacional não
se percebeu nitidamente o limite entre a filantropia e
marketing cultural com escopo explicitamente comercial (criação
ou fortalecimento de imagem institucional, retorno comercial de
clientes etc.), encontrando em muitas empresas em que o objetivo básico
do patrocínio de projetos culturais é claramente
comercial. O critério de seleção se resume na qualidade do projeto e na confiabilidade dos realizadores. Na avaliação dos projetos culturais, o processo informal ou subjetivo predomina e não se adota uma fórmula específica de mensuração efetiva. Os métodos mais comuns são a contagem do público e sondagem de opinião quanto a repercussão do evento ou da obra. A maioria das empresas estudadas não detém um método de mensuração eficientemente comprovado. Há uma semelhança quanto a integração das atividades de Marketing Cultural com as demais variáveis do composto de comunicação ou de marketing: as empresas consideram que a atividade cultural praticada é efetivamente considerada uma atividade de marketing, visto que a instituição deseja que a atividade seja divulgada e comercialmente explorada. Porém na prática, o apoio a atividades culturais, erroneamente denominadas de Marketing Cultural, estão mais assemelhadas às políticas de comunicação ou ações promocionais. A definição de uma ou mais linhas de atuação na área cultural tem relação com o enfoque de seus investimentos. Assim, isto não parece relevante quanto aos objetivos corporativos. As leis de incentivo fiscal são vistas como um estímulo inicial para que se crie o hábito de investir em cultura, possibilitando o desenvolvimento de um mercado auto-sustentado, independente dos incentivos fiscais. Porém isto não se percebe na prática, pelo menos em algumas empresas estudadas: para estas, as leis são condição sine qua non para o patrocínio de projetos. Mas no cenário nacional como um todo encontram-se empresas em que para elas as leis são vistas como interessantes mas não fundamentais para o patrocínio de um projeto. Considerações
Finais Dos dados analisados resultantes da revisão bibliográfica e daqueles auferidos durante a pesquisa de campo percebemos que os profissionais e pesquisadores de comunicação e marketing ainda não têm uma visão clara de Marketing Cultural enquanto ferramenta de marketing. A maioria o define como um instrumento de apoio de comunicação para construção de imagem de marca.
Visto
o comportamento imediatista do brasileiro, o termo foi reduzido a
funções meramente comerciais, relegando o seu uso no fomento à
cultura pelas instituições sem fins lucrativos, para ser
utilizado num cenário altamente competitivo que busca técnicas
alternativas de comunicação para gerar diferenciação frente os
concorrentes.
As
ações culturais, na medida em que são divulgadas e direcionadas
para um público formador de opinião, perdem o caráter puramente
institucional e se constituem em políticas de comunicação
empresarial – Comunicação por Ações Culturais.
Na
busca de imprimir uma imagem positiva de empresa com
responsabilidade social, percebe-se um certo nível de negligência
e falta de ética na utilização de mecanismos promocionais para
gerar diferenciais intangíveis para a sociedade. Isso só se mantém
como prática comum e aceitável numa sociedade pouco consciente e
carente de ações sociais.
De
qualquer forma, mesmo em sociedades conscientes, o contexto atual
exige o estabelecimento de uma maior relação entre a empresa e o
mundo. E isso se percebe nos casos estudados, onde os objetivos
comerciais estão deixando de ser de interesse único e se
movimentando na direção de objetivos coletivos e sociais.
A
cultura vira negócio. E o uso dela torna-se fundamental para
sustentação da organização no seu mercado específico.
Porém a falta de planejamento por parte de todos agentes
sociais envolvidos em cultura é uma constante, de forma a
retardar o desenvolvimento do mercado cultural no país e dos
benefícios para a sociedade.
Marketing
Cultural deve ser entendido como um conjunto de ações mercadológicas
na esfera das instituições culturais, onde o produto ou o
serviço é a própria cultura e a filosofia de marketing é
moldada de acordo com os objetivos de cada uma. O conceito de Comunicação por Ações Culturais se aplica melhor em relação às práticas de apoio a cultura adotadas no cenário nacional, porque o objetivo é puramente promocional, mesmo que as empresas tenham uma preocupação sincera com a sociedade onde esteja inserida.
Finalmente,
para que o mercado cultural possa obter melhor resultado, torna-se
primordial a profissionalização e a formação ética. A cultura
levada a sério, pode gerar oportunidades de crescimento
individual e social para todos os envolvidos direta ou
indiretamente com a arte. Bibliografia ALMEIDA,
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