MULHER: objeto de desejo – análise da representação da mulher em mensagens publicitárias

Aparecida Macena da Silva – FEMA/IMESA – Assis-SP - Brasil[1]

Gisele Andrade Porto da Silva[2]

Resumo

            Este trabalho teve por objetivo fazer uma leitura crítica da representação social da mulher em mensagens publicitárias. Para isso, escolhemos, aleatoriamente, algumas peças publicitárias, classificadas por categorias de produtos: limpeza, perfume e bebida alcoólica que serviram de objeto de análise. O método escolhido foi o de “análise de conteúdo” que para Ander-Egge (1978:198, apud Marconi & Lakatos, 1982:99) é a (técnica mais difundida para investigar o conteúdo das comunicações de massas, mediante a classificação, em categorias, dos elementos da comunicação.).

Palavras-chave: Comunicação, ensino, representação social.

I – A Construção do Desejo: algumas implicações sociais

A construção social da realidade se dá a partir da racionalidade humana. A racionalidade humana, durante muito tempo, foi estudada sem levar em conta as questões relativas à vivência, porém, há uma relação dialética entre a vivência individual e a social.

Esta concepção deu início a um movimento teórico sobre a realidade humana construída coletivamente. Berger e Luckmann ilustram esta perspectiva dizendo que: 

o processo de tornar-se homem se efetua na correlação com o ambiente... e que ...a autoprodução do homem é sempre e necessariamente um empreendimento social, os homens em conjunto produzem um ambiente humano, com a totalidade de suas formações sócio-culturais e psicológicas (1991, p.71 e 75).

Assim, o homem usa de ações que se tornam habituais e servem de referência para seu acervo geral de conhecimentos, auxiliando-o na tomada de decisões vivenciadas no cotidiano. Os indivíduos em conjunto produzem, em seu ambiente, suas formações psicológicas, sociais e culturais.

Outros fatores de importância são as instituições, que desempenham papel fundamental para este controle. Para Berger e Luckman, as instituições ...

têm sempre uma história, da qual são produtos. É impossível compreender adequadamente uma instituição sem entender o processo histórico em que foi produzida. As instituições, também, pelo simples fato de existirem, controlam a conduta humana estabelecendo padrões previamente definidos de conduta, que a canalizam em uma direção por oposição às muitas outras direções que seriam teoricamente possíveis. (1991, p. 75).

I. 1 – A percepção dos dentidos

A disposição da mente e do corpo influencia na percepção dos sentidos. Cada um tem uma estrutura social e uma cultura diferente, o que permite interpretar de diferentes formas uma mesma situação ou objeto. A criatividade é muito mais complexa do que imaginamos, pois ela depende dessa percepção dos sentidos.

Olhar é um ato de escolha. A (maneira como vemos as coisas é afetada pelo que sabemos ou pelo que acreditamos) (Berger & Luckman,1991:10). As circunstâncias determinam a percepção visual de uma determinada experiência. Um mesmo objeto ou situação pode ser visto de diferentes formas, intensidades. Isso acontece devido à diferente atribuição de valores que é feita geralmente pela convivência. O olhar crítico direciona a percepção visual das pessoas de diversas formas, portanto, a classe social, a cultura, a escolaridade e alguns outros fatores influenciam diretamente essa percepção.

Assim, é possível entender que toda imagem incorpora uma forma de ver. Berger e Luckman dizem que (Apresentada uma imagem como obra de arte, o modo pelo qual as pessoas a olham é afetado por toda uma série de premissas aprendidas sobre a arte. Suposições a respeito de beleza, verdade, gênio, civilização, forma, status, gosto ect). (1991:13)

Um exemplo são os nus europeus que, segundo estes autores, foram pintados como se a mulher estivesse a serviço do desejo do espectador (geralmente masculino),e pressupõem um relacionamento desigual presente até hoje na nossa cultura, de que homens e mulheres têm presenças sociais diferentes e agem como tais, (a presença social de uma mulher é especificamente diferente da do homem) (1991:48)

A presença da mulher geralmente atrai valores sexuais. Na publicidade sua aparição dá-se como forma de atrair a atençãodo homem. Berger e Luckman destacam que: (a publicidade usa, de modo crescente, a sexualidade para vender qualquer produto ou serviço.) (1991:146)

 Assim, Berger e Luckman definem a publicidade como um conjunto de visões competindo umas com as outras e que: A  (publicidade é a cultura da sociedade de consumo. Ela propaga, através de imagens, a crença daquela sociedade nela mesma). A imagem publicitária é uma continuidade direta da pintura a óleo, uma vez que, tanto quanto aquela forma de arte, ela é a celebração da propriedade privada uma vez que (Antes de ter sido qualquer coisa, a pintura a óleo era a celebração da sociedade privada. Como forma de arte ela derivou do princípio de que você é aquilo que tem) ( 1991:141).

I. 2 – Erotismo: a magia da identificação sedutora

O erotismo está cada vez mais presente no cotidiano, incitando os consumos. Podemos observar  imagens eróticas, por exemplo, invadindo a todo o momento os meios de comunicação. Estão presentes nos programas de TV, revistas, filmes, novelas, mas se encontram, principalmente, na publicidade que utiliza ícones sexuais que nos convidam a todo instante a consumir produtos das mais variadas espécies, até mesmo aqueles que não têm ligação direta ao sexo. (A humanidade, significativa do interdito, é transgredida no erotismo. Ela é transgredida, profanada, maculada). (Bataille, 1987: 136).

O erotismo pode levar o processo de venda de determinados produtos a ser feito por meio de exploração de aspectos eróticos, que vão gerar valores e comportamentos estereotipados no contexto social. A publicidade descobriu um canal interessante de suscitar desejos. Porém, se isso não for bem feito, ou não tiver comprometimento de correspondência com a sensualidade mais verdadeira dos indivíduos, gera a falsa idéia do erotismo. Segundo Fabiano[3], as implicações decorrentes da relação entre a publicidade e o erotismo levam a questões sociais mais amplas que o profissional da publicidade deve ter em mente como pressuposto ético.

Sempre que um anúncio é veiculad, está disputando o olhar do público com outros anúncios, com o próprio noticiário e também com reportagens e os apelos diversos que estão presentes na mídia. Esta é a razão de a criatividade ser tão valorizada na propaganda. A necessidade de criar peças originais, capazes de chamar e prender a atenção, é o que faz a propaganda empregar e valorizar artistas não apenas em seus departamentos de criação.

Os anúncios têm sido orientados segundo o princípio de sua comercialização e não segundo seu próprio conteúdo. Os produtos lançados no mercado, ao exibirem modelos e atrizes provocando não só o desejo masculino, como o feminino, põe em jogo a magia da identificação sedutora; a mercadoria faz o papel de mulher desejável, para ser desejada pelas mulheres, apelando para seu desejo de serem desejadas pelos homens. É como se o homem ao adquirir o produto estivesse mais perto da modelo ou atriz. Na medida de sua atração, uma mulher serve de alvo ao desejo dos homens (Bataille,1987: 123), e para a mulher, é como se o produto viesse junto com as virtudes da modelo. Outro exemplo vem dos comerciais de produtos de higiene bucal, em que a finalidade principal do produto é a prevenção das cáries ou a prevenção do mau hálito, mas que, no processo comunicativo, acabam carregados de apelos pelo desejo de dentes brancos, sorriso irresistível e vontade de beijar.

O sexo tem sido um dos mais fortes argumentos publicitários, nas suas formas de sensualidade, desejo e erotismo, o que tem provocado uma interminável discussão sobre o bom e o mau gosto, o moral e o imoral, o erótico e o debochado. Embora as sociedades tenham se tornando mais abertas e tolerantes, sexo ainda provoca surpresa quando apresentado na mídia, seja em suas formas sutis ou explicitamente pornográficas. Em paralelo à sua utilização como recurso publicitário, o sexo tornou-se um produto industrial explorado com as mesmas técnicas de marketing utilizadas por todos os produtos existentes no mercado.

De acordo com Bataille, a beleza influi nos sentidos, é ela quem caracteriza e agrega valores. No caso de um objeto é a beleza que aponta ao desejo. Subjetiva, a beleza varia de acordo com quem a aprecia. O papel da beleza no erotismo é justamente evidenciá-lo. Ela se torna o canal, chamando a atenção para o erotismo.

I. 3 - O poder sedutor da estética

A globalização causou a queda da atração e do interesse do público em relação à publicidade. Como conseqüência, a estética vem sendo usada pelo marketing e pela publicidade como forma de fortalecer a relação entre a imagem de sua marca e o consumidor. Na realidade, a estética vem sendo usada para criar um envolvimento com o consumidor.

A publicidade influencia o social, a cultura e até a economia, além de manipular o consumidor. Ela produz desejos, que são projetados na sociedade e cria um envolvimento e, inclusive, a fidelidade do consumidor para com a marca ou o produto. Sua maior função é interferir no receptor, causar desejos, e fazer com que ele adquira o produto ou serviço anunciado.

As impressões e sensações que a imagem causa diferenciam os concorrentes. Com isso, ss o consumidor não escolhe as características do produto, mas sim a promessa feita. Isso justifica o fato de mulheres lindas e jovens estarem sempre presentes em mensagens publicitárias de produtos de beleza e em vários outros produtos destinado ao público masculino, que passa a ver o produto como forma de obter a mulher do anúncio. Ou seja, o público compara através da estética sua aparência pessoal com a aparência que a mensagem do produto passa, e assim, escolhe qual produto comprar.

O mercado se desenvolveu e, com isso, a publicidade teve que buscar novas ferramentas para chamar a atenção do público-alvo. No entanto, a imagem continua sendo um elemento importante na sedução do consumidor. O sistema industrial tem usado a moda e a estética como forma de manipular a cultura. Atributos comportamentais são embutidos no conteúdo das mensagens, e esses, por sua vez, atingem os consumidores, levando-os a buscarem ser diferentes através do estilo, e, assim, também pela marca.

A estética encontrou grande aliado na ciência que tem buscado o corpo perfeito, o não envelhecimento e outros padrões ditados pela moda. Um exemplo é o fato da sociedade, em geral, querer permanecer jovem, seja por meio de roupas, maquiagens, cosméticos ou até cirurgias. Lahn (2003) coloca que

a moda é cruel em todos os setores, não há como escapar dela, pois é uma manifestação de uma indústria cultural, que finge dar opções de escolha ao homem, mas que no fundo, busca oferecer-lhe representações de comportamentos que não são seus.

A sociedade capitalista e consumista manipulou os meios de comunicação. Hoje é a moda, ditada pela publicidade, o maior instrumento dessa sociedade manipuladora, que não tem como base a realidade, pois ela apresenta cada vez mais produtos para consumo, enquanto a pobreza mundial cresce. É certo que casas, carros, mulheres maravilhosas, produtos de beleza, de bebida e boa alimentação fazem parte do sonho da maioria das pessoas, porém, o seu acesso está cada vez mais distante de uma grande parcela da população, pelo acentuado distanciamento provocado entre os dois pólos da sociedade capitalista: classe dominante e classe trabalhadora.

Em sua trajetória evolutiva, o setor publicitário percebeu que é muito mais eficaz atingir e envolver o público apelando para o desejo. Assim, para atingir um público masculino, por exemplo, com o objetivo de vender um carro, a mensagem publicitária é permeada com mulheres maravilhosas, como se elas também fizessem parte do carro; para vender perfumes, os modelos masculinos estão com mulheres em posições que lembram o ato sexual ou somente mulheres que, na peça (ver exemplo no item análise), são atraídas pelo perfume, como se isso fosse acontecer ao adquirir o produto.

II – ASPÉCTOS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

II. 1 – Mulher: ícone de sedução

A sociedade de consumo identifica e reforça o papel da mulher como a sustentadora interna na casa. Carvalho coloca que (a mulher desempenha a função de protetora /provedora das necessidades da família e da casa, constituindo a própria imagem da doméstica), (2002:23). A mulher é atingida em relação ao poder de decisão e compra, que, no decorrer dos anos, deixou de ser apenas a de opinar no cardápio do almoço e passou a ter espaço no mercado de trabalho; conseqüentemente, o sexo feminino passou a consumir muito mais do que simples panelas e panos de prato. Quando uma propaganda vende um sabonete ou um xampu, observa-se claramente que, junto a esta imagem, está a chance da mulher estar na mesma posição que uma atriz famosa e, supostamente, perfeita.

Existem várias fazes na vida da mulher: mãe, profissional, esposa, e dona de casa. Em todas elas, a publicidade coloca que para ser feliz e bem sucedida a mulher precisa estar bela e parecer jovem. A cultura do glamour move as lucrativas indústrias de cosméticos, publicações, esportes e academias de ginástica e sua isca é a mulher.

            O uso de mulheres bonitas e famosas passa credibilidade ao produto, despertando o desejo de identificação. Somente silhuetas não bastam para a mulher atual, elas buscam coisas que lhe dão sentimentos de poder. (Além de agradar o homem ela quer um lugar de respeito na sociedade. Essa situação exige, pois, um simbolismo mais sutil, matizado com doses bem-estudadas de imaginação e fantasia, e uma erotização apenas sugerida.) (Carvalho,2002: 25).

A mulher é considerada a compradora oficial do lar. Além de produtos de beleza, de moda e femininos em geral, é ela quem faz as escolhas de compra da casa e da família como material de higiene, limpeza, roupas, brinquedos e móveis. No entanto, a mulher atual não aparece exclusivamente como meio utilizado para atingir determinado fim, hoje a mulher aparece junto ao produto, mas como alvo a atingir. Ela também é vista como consumidora potencial. (Carvalho,2002: 24)

            Para conquistar o público feminino vêm sendo usadas estratégias por  meio da projeção e da identificação. Para isso, a linguagem e a imagem da mensagem publicitária devem estar adequadas ao seguimento de mercado ao qual se destina. As receptoras da mensagem publicitária vêem a mulher do anúncio como um exemplo a seguir, um espelho das suas expectativas: ser bela, elegante, sexy, dinâmica, moderna. Entretanto, para o homem, a mulher é tida, quase sempre, como um atrativo das atenções masculinas, sendo os anúncios caracterizados por uma forte tendência sexual, de atração e paixão, quaisquer que sejam os produtos em causa.

A realidade da mulher na sociedade mudou, mas as mensagens publicitárias continuam utilizando de um apelo direto ao prazer que partes do corpo da mulher podem proporcionar. A imagem da mulher moderna é aquela que tem uma ocupação profissional, que é independente, que cuida de si e domina o seu meio de ação.

Quanto mais importância à mulher tem na sociedade mais importante ela se torna para a publicidade e o lado sexual é, sem dúvida, aquele que mais é trabalhado em publicidade. A imagem das partes sexualmente mais atrativas da mulher como a boca, os seios, e as pernas aliadas aos significados explícitos ou implícitos da verdadeira mensagem que se quer transmitir, faz desse tipo de mensagem um sucesso na venda de bebidas a perfumes. Numa pequena amostragem pode-se perceber que o sexo, o erotismo, a sensualidade são temas muito explorados em publicidade e, paralelamente, precisam ser avaliados e questionados criticamente, uma vez que seu destino final é o corpo social.

II. 2 – O impacto visual das cores em mensagens publicitárias

A cor exerce grande impacto sobre a percepção e sobre a emoção humana. Podem ser associadas a diversas situações da vida do homem, por isso ela pode ser usada para indicar condições diversas tais como: perigo, atenção, qualidade de alimento e outros. As associações recebem influências dos aspectos geográficos, culturais e a idade. Os costumes também são fatores de  intervenção nas escolhas das cores (Farina, 1990).

Ao escolher uma cor, deve-se ter em mente que ela age como elemento de estímulo imediato e que atinge diretamente a emoção humana. Está associada às características da moda e ao estilo de vida ou à cultura de cada sociedade.

A publicidade faz uso das cores para chamar ou captar a atenção e passar mensagens ao consumidor. É a cor o elemento que mais contribui para a transmissão da mensagem. Para escolher a cor diversos fatores devem ser levados em consideração, como o tipo específico de mensagem para um produto ou serviço a ser consumido. Essa escolha é baseada na análise do mercado e suas tendências para que o desejo do consumidor seja antecipado, além de prever a ocasião da compra por impulso.

É através da cor que se desperta sentimentos, juízos ou avaliação na compreensão de algo lindo, feio, agradável, desagradável, conveniente ou inconveniente, levando sempre em consideração que a recepção da mensagem pode mudar, mesmo que, por alguns momentos influenciando no comportamento do consumidor.

Há cores quentes e frias, leves e pesadas, calmantes e excitantes, de alívio e opressivas. Cada cor tem propriedades e função em si mesma. Os efeitos psicodinâmicos da cor são de variados, tendo como predominância o sentido da visão sobre todos os demais sentidos do homem.

As circunstâncias interferem e determinam no uso das cores, a psicodinâmica que elas têm pode até determinar comportamentos complexos. Um exemplo é o uso da cor vermelha, considerada a cor mais sexual e mais ativa, que conota a sexualidade do homem ou da mulher. Assim, cada pessoa responde e é atraída pela cor de uma forma particular. A escolha pode ser baseada no tipo de personalidade, nas condições circunstanciais ou em seus desejos e processos mentais mais íntimos, profundos e até inconscientes. Isso significa que as cores não têm influências somente no físico, mas no mental e no emocional.

De acordo com Farina (1990), existem algumas indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade, como o exposto na tabela a seguir:

Tabela nº 1

Fonte – Farina,1990: p 201.   

III - Análise

Peça 01[4]

·        Publicidade de Produto

·        Categoria: limpeza

·        Marca: Bom-Bril

Mais uma vez tem-se a imagem da mulher explorada para divulgar um produto. Uma chaleira (utensílio de cozinha), aparentemente de inox (material que concentra em si um brilho sem a necessidade do uso de palha de aço, o contrário do alumínio) reflete a imagem de uma jovem e bela mulher acabando de retocar o batom, numa alusão ao texto principal da peça que diz: Use Bom-Bril. E tenha mais tempo para brilhar.

            Essa mulher ícone também traz os traços de um padrão de beleza constantemente explorado pela mensagem publicitária: loura, olhos azuis, lábios carnudos com batom vermelho, unhas também com esmalte vermelho reforçando a mensagem verbal referente à promessa básica do produto que é sempre o que vem em primeiro plano.

            Um segundo texto, intercalado entre fibras de palhas de aço e uma embalagem do produto oferecido diz: Bom-Bril tira qualquer tipo de sujeira muito mais rápido: da cozinha até o banheiro, fica tudo limpinho. E você fica com tempo de sobra para mil e uma coisas mais importantes. Neste exemplo, o produto é colocado no lugar do sujeito: "Bom-Bril tira" como se não houvesse a necessidade da intervenção de alguém na remoção da sujeira.

Conclusão

                O levantamento bibliográfico para a realização deste trabalho nos mostrou que o homem se organiza em conjunto para produzir um ambiente humano. Este ambiente é constituído pelas formações psicológicas, sociais e culturais. Estas servem de referência para o acervo geral de conhecimentos do homem, auxiliando-o na tomada de decisões vivenciadas no cotidiano.

            O ato de ver está associado à percepção dos sentidos. No entanto, cada indivíduo está atrelado a uma estrutura social/cultural diferente e isto permite interpretar de diferentes formas uma mesma situação ou objeto.

            Culturalmente, a mulher tem sido apresentada como um objeto de contemplação. Com isso, atribui-se a ela um papel social diferente da do homem. Valoriza-se muito mais seus atributos sexuais que seu papel de sujeito da ação social.

            A publicidade, por sua vez, vale-se deste papel estereotipado cristalizando-o a serviço do sistema capitalista que tem no consumo sua mola propulsora. Para atingir este objetivo consumista, dentre os vários mecanismos de apelos comunicativos, a instigação do desejo é o principal deles. Se nossas necessidades são limitadas, os desejos não o são. Nesse processo, os produtos são apresentados como a via para a realização dos desejos, e estes, via imaginário.

            Para garantir que a mensagem publicitária atinja seu objetivo de provocar estímulo no receptor para que este reaja ao apelo de consumo para um grande número de produtos, um outro mecanismo é acionado: o erotismo. Sua implicação maior dá-se na medida em que sua exploração pode gerar valores e comportamentos estereotipados do contexto social. Daí nos depararmos com uma sociedade que valoriza muito mais a aparência que a essência. A importância desses questionamentos, principalmente para o profissional de publicidade em formação, faz-se pela necessidade de desenvolver-lhe não só enquanto agente criador a serviço de um sistema, mas, também, pelos pressupostos de responsabilidade social e éticos com que deve operar os mecanismos de comunicação.

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