Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de Interactividad?

Alejandro Rost

alerost@hotmail.com

Docente e Investigador en la Universidad Nacional del Comahue (Argentina).

Máster y doctorando en Periodismo y Ciencias de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona (España)

Resumen

La interactividad es un concepto que, a pesar de su juventud, es de uso extendido. Hoy todos los medios en la Web dicen ser interactivos, asignando a esta palabra un variadísimo repertorio de significados. Entonces, ¿de qué hablamos cuando hablamos de interactividad? Este trabajo es un intento por definir el concepto, rastrear su origen y evolución, y demarcar sus modalidades, poniendo énfasis en su aplicación en el periodismo digital. Concebimos una doble modalidad: la interactividad con los contenidos (Interactividad Selectiva) y la interactividad entre individuos (Interactividad Comunicativa).

Palabras clave:

Interactividad. Periodismo Digital. Interactividad Selectiva e Interactividad Comunicativa.

El concepto de interactividad es de fundamental importancia en el estudio de Internet y, particularmente, en el periodismo digital. Hoy todos los medios en la red se ufanan de ser interactivos. Tanto es así que cadenas de referencia mundial como la CNN y la BBC incorporaron el concepto como identificación de marca para sus medios digitales: el periódico digital de la CNN se denomina CNN Interactive y la BBC Online pasó a llamarse la BBCI (BBC Interactive)[1].

No sólo los medios se autocalifican como interactivos sino también las tecnologías que han ido surgiendo: el cable interactivo, la televisión interactiva y el CD interactivo,  son algunos ejemplos de ello.

Varios estudiosos también le adjudican a la interactividad un rol fundamental en los nuevos medios (Rice, 1984; Rogers, 1986) y específicamente en los sitios de noticias en la Red (Kenney, Gorelik y Mwangi, 2000; Dibean y Garrison, 2000; Edo, 2000; Zeta de Pozo, 2000; Outing, 2002; Pryor, 2002; Díaz Noci y Salaverría, 2003).

Un último dato que da cuenta de este amplio uso (y abuso) de la palabra: hoy nueve de cada diez editores de diarios en Estados Unidos considera que el futuro de la industria depende de incrementar la interactividad con los lectores, según un estudio realizado por el Pew Center for Civic Journalism, institución pionera en el llamado periodismo cívico o periodismo público. El Pew Center evalúa que se está produciendo un cambio importante en la forma en la que los diarios definen la cobertura de las noticias e incluso en cómo ven su misión periodística [2]. 

Sin embargo, la interactividad es un término al que se le asigna un variado repertorio de significados. A pesar de la juventud del concepto, ya en la década del 80 la francesa Françoise Holtz-Bonneau advertía que era una “palabra mítica y maltratada” (Holtz-Bonneau, 1986: 85). Han sido muchos los autores que han puesto de relieve la disparidad de acepciones que presenta y las dificultades que genera para definirla (Durlak, 1987; Rafaeli, 1988; Jensen, 1998; Sádaba Chalezquer, 2000; Schultz, 2000; Dholakia y otros, 2000).

Origen del término

Ahora bien, ¿cuándo y cómo surge el concepto de interactividad? Si bien el uso actual del término abarca a una variedad de disciplinas, su origen está vinculado con la creación de la informática y de la telemática (Holtz-Bonneau, 1986; Multigner, 1994). Desde este campo, la interactividad es vista como la capacidad de las computadoras por responder a los requerimientos de los usuarios.

Pero el concepto ha sido abordado también desde otros puntos de vista que no sólo aluden a esta relación individuo-computadora sino también al vínculo mediado entre los individuos. Otros autores de hecho se recuestan más en el ámbito de la comunicación que de la informática al hablar del origen del concepto, aunque siempre relacionando ambas disciplinas. “El estudio de la interactividad es parte de la evolución en la ontología y epistemología de las nuevas tecnologías de comunicación en general, y las computadoras como medio en particular”, indica Sheizaf Rafaeli (1988: 112), uno de los teóricos más influyentes de la interactividad[3].

Si bien, como señala Rogers (1986), los medios tradicionales permiten cierto grado de interactividad, son los nuevos medios de comunicación desde el teletexto y el videotexto hasta Internet y la WWW los que han originado el uso del concepto debido a las opciones selectivas y comunicativas que presentan. Particularmente, la interactividad está asociada en primer lugar, a la convergencia de tres sectores: telecomunicaciones, informática y medios de comunicación (Sádaba Chalezquer, 2000).

En segundo lugar, está vinculada con la digitalización de los contenidos en los nuevos medios, lo que abre las puertas a una manipulación de las distintas morfologías de la información sin restricciones físicas y casi a la velocidad del pensamiento (Codina, 2000).

En tercer lugar, la interactividad se relaciona con un flujo de los mensajes que se diferencia del predominantemente unidireccional y monológico que plantean los medios de comunicación tradicionales. Como destacan muchos autores, los nuevos medios establecen un nuevo modelo de comunicación (Marchand, 1987; Silva, 2000). Si pensamos en la nueva interacción individuos-medio o individuos-contenidos, el flujo es ahora bidireccional, en el sentido que los individuos preguntan y el sistema les responde ofreciéndole al lector ciertas posibilidades de actuación sobre el contenido[4]. Pero si pensamos en las múltiples interacciones entre individuos que permiten los nuevos medios y, puntualmente, el periódico digital (lector-periodistas, lector-lectores, lector-lector, lector-personajes de la actualidad), podemos hablar entonces de un flujo multidireccional de mensajes[5].

En las ciencias de la comunicación, el término interactividad comenzó a utilizarse en forma incipiente en los años ‘70, cuando surgieron los primeros medios de información, entretenimiento y servicios que planteaban un cambio notable con respecto a los tradicionales medios masivos. La creación a fines de los ‘70 de los servicios de televisión interactiva, teletexto y, sobre todo, de videotexto fueron construyendo el escenario para un nuevo modelo de comunicación que venía a cuestionar el flujo predominantemente unidireccional que producían los medios tradicionales.

La primera experiencia de televisión interactiva fue lanzada en el Estado de Ohio (Estados Unidos) en 1977. El sistema se llamó Qube y su publicidad sentenciaba: “La era del telespectador pasivo está acabada”[6]. Los primeros sistemas de teletexto fueron el Ceefax (de la BBC) y su competidor Oracle (de la ITV), ambos surgidos en Londres en 1976. El primer sistema de videotexto también se creó en Inglaterra, se denominó Prestel y estuvo a cargo de la British Postal Service. Los tres medios introdujeron distintas opciones interactivas de selección y de comunicación en diferentes grados.

Pero la interactividad fue relacionada no sólo con medios de comunicación pública sino también de comunicación interpersonal, como los sistemas de audio y videoconferencia (Véase Bretz, 1983). Dentro de los llamados “nuevos medios” (the new media) que permitían la comunicación interactiva, algunos autores incluyeron además a canales y soportes tecnológicos como los satélites, los cables de fibra óptica y las entonces consideradas “microcomputadoras” (Rice, 1984; Rogers, 1986; Williams, Rice y Rogers, 1988).

Durante los ’80, el término interactividad cobró mayor relieve en los estudios de comunicación. Surgieron entonces las primeras definiciones del concepto e incluso las primeras investigaciones que intentaron abordarlo y medirlo en sus distintos grados. Entre los trabajos de la época que sentaron las bases para una aproximación al estudio de la interactividad se destacan los de Rudy Bretz (1983), Ronald Rice (1984), Everett Rogers (1986), Françoise Holtz-Bonneau (1986), Marie Marchand (1987), Jerome Durlak (1987), Sheizaf Rafaeli (1988), Frederick Williams, Ronald Rice y Everett Rogers (1988), Carrie Heeter (1989) y John Carey (1989).

El afianzamiento en el uso del concepto fue en paralelo a la consolidación de los nuevos medios que, si bien nunca llegaron a tener un público masivo, despertaron cierto interés en los estudiosos de la comunicación[7]. Y la principal característica que diferenciaba a los nuevos medios de los tradicionales era su (mayor) potencial interactivo, tanto en lo que hace a las opciones de selección como a las posibilidades de expresión y comunicación que revelaban un flujo bidireccional y multidireccional en los mensajes.

A partir de los años ‘90, el uso del término interactividad tomó un nuevo impulso con el rápido crecimiento de los servicios que ofrece Internet y, particularmente, con la creación de la world wide web. Se realizaron entonces investigaciones más particularizadas sobre las distintas opciones interactivas que iban ofreciendo los nuevos medios en Internet (Sheizaf Rafaeli, 1997; Patricia Riley y otros, 1998; Ann Light e Yvonne Rogers, 1999; Tanjev Schultz, 1999 y 2000; Keith Kenney y otros, 2000;  Wendy Dibean y Bruce Garrison, 2000; Adrienne Russel, 2001; Rosa Zeta de Pozo, 2002) y se avanzó, aunque con distintas perspectivas, en la definición del concepto de interactividad (Nicoletta Vittadini, 1995; Lucien Hanssen, Nicholas Jankowski y Reinier Etienne, 1996; Jens Jensen, 1998; María Rosario Sádaba Chalezquer, 2000).

A pesar de estos estudios e investigaciones que hemos mencionado, el término interactividad sigue siendo hoy un concepto que genera más dudas que certezas. Y, como ya señalamos al comenzar este apartado, resulta inexplorado en muchos de sus aspectos.

Hacia un concepto de la interactividad

Llegados a este punto, tenemos que preguntarnos ¿de qué hablamos cuando hablamos de Interactividad? Nuestra propuesta de definición será la siguiente:

La interactividad es la capacidad gradual y variable que tiene un medio de comunicación para darle a los usuarios/lectores un mayor poder tanto en la selección de contenidos (interactividad selectiva) como en las posibilidades de expresión y comunicación (interactividad comunicativa).

Hablamos de capacidad gradual y variable porque, al igual que otros autores (especialmente Rogers, 1986), concebimos diferentes grados o niveles  de interactividad. Pero apuntamos además que hay tanto distintos grados de interactividad selectiva como de interactividad comunicativa, y que ambos deben tomarse y “medirse” en forma separada en cada medio.

Nos centramos en la interactividad que permiten los medios de comunicación. Otros autores han aplicado el concepto también a máquinas expendedoras de boletos, cajeros automáticos, e incluso medios de transporte[8]. Aquí nos referiremos a los medios de comunicación y, particularmente, a la interactividad que permiten los medios de comunicación digitales.

Las posibilidades de selección de contenidos refieren a la capacidad del medio para responder a los requerimientos del usuario y ofrecerle un menú de contenidos para que el lector pueda elegir. O, para decirlo desde el lado del receptor, son las posibilidades de control que tiene el usuario sobre el proceso de difusión de los contenidos: es decir, en qué medida, puede éste elegir el ritmo y la secuencia de la comunicación. De esta forma, el lector construye su propio camino de lectura, arma su propia linealidad en la exposición al medio. A este tipo de interactividad con los contenidos, la llamamos Interactividad Selectiva.

Las posibilidades de comunicación y expresión aluden a los espacios que abre el medio para que el lector emita opiniones y pueda realizar intercambios dialógicos con otros individuos (periodistas, personajes de la actualidad, otros lectores). Por un lado, son las posibilidades que tiene el usuario de dialogar, discutir, confrontar, apoyar y, de una y otra manera, entablar una relación con otros a través de los contenidos públicos del medio (comunicación); y por otro, son también las posibilidades de expresar una opinión individual o dar una información pero sin buscar deliberadamente un contacto bidireccional o multidireccional con otros individuos (expresión). Algunas modalidades interactivas apuntan entonces más que nada a la comunicación y otras se dirigen sólo a la expresión individual. A este tipo de interactividad la denominamos Interactividad Comunicativa.

En la interactividad selectiva, hay un individuo que pregunta o elige una opción y el sistema le responde automáticamente; en la interactividad comunicativa, hay un individuo emisor y otro receptor que pueden intercambiar roles. En el primer caso, el número de posibilidades que tiene el sistema de responder es –por lo menos en la mayoría de los casos- limitado o a veces de una única manera; mientras que en la segunda opción, la interacción es imprevisible, es decir las posibilidades de respuesta son infinitas por las características humanas de los interactuantes. El diálogo con la máquina conecta a un productor de contenidos simbólicos por un lado, con otros contenidos simbólicos ya semantizados, por otro lado; la interacción entre individuos pone en contacto a productores -o potenciales productores- de contenidos simbólicos entre sí.

La interactividad selectiva

La interactividad selectiva se expresa básicamente a través de tres propiedades de los sitios en la web: hipertextualidad, documentación y personalización.

El hipertexto es sin duda la principal herramienta que tienen los nuevos medios para crear opciones interactivas de selección. A través de esta organización multilineal del discurso en la que el lector va definiendo los caminos de su lectura en diálogo con la máquina, la red ofrece enormes posibilidades de acceso, gestión y distribución de la información. Las posibilidades interactivas de selección en el medio dependerán en gran parte del tipo de estructura hipertextual y del menú de hiperenlaces que se le propongan al lector.

Muy asociado con el hipertexto, los distintos sistemas de búsqueda e indización que presentan los medios digitales son también una forma novedosa de recuperar información en bases de datos y de acceder incluso a capas más profundas en los contenidos. Se convierten así en una nueva opción de interactividad selectiva.

La interactividad selectiva se expresa por último también en la posibilidad de personalizar los contenidos, al poder el lector seleccionar qué tipo de noticias prefiere que el periódico le envíe diariamente por correo electrónico.

En todos estos casos –hipertextualidad, documentación y personalización- la interacción consiste en que el individuo “pregunta” y el sistema informático le responde automáticamente.

Se produce así una transferencia de poder desde el medio al lector, quien ahora tiene más posibilidades de elegir a qué contenidos exponerse. Pero su decisión no parte nunca de cero. No es que pueda decidir sin más los contenidos del medio. La transferencia no es completa. Por el contrario, su capacidad de decisión comienza siempre sobre un menú de contenidos ya (más o menos) predeterminados que ofrece el medio.

Hay dos factores que influyen en el grado de interactividad selectiva:

1)    La extensión del menú de contenidos. Cuanto mayor sea la oferta de opciones, mayor será el grado de interactividad que ofrecerá el medio.

2)    La pertinencia de esas opciones. Cuanto más significativas sean cada una de esas opciones, es decir cuanto más respondan a las necesidades del usuario, mayor será también el grado de interactividad selectiva.

La interactividad selectiva mueve al usuario/lector a la acción, quien, moviendo su ratón aquí y allá, navega por las páginas, provoca modificaciones en textos y gráficos dinámicos, desplaza objetos, ejecuta audios o vídeos y ordena operaciones de búsqueda. Esto hace que los medios deban pensar en qué cosas pueden hacer sus visitantes y no sólo qué cosas pueden leer (Outing, 2002).

La interactividad comunicativa

La interactividad comunicativa implica relaciones más complejas debido a que los actores son los individuos o grupos de individuos que entran en contacto en contextos diversos. Se contribuye así a la constitución de las llamadas comunidades virtuales, es decir esos nuevos espacios de producción simbólica colectiva de mundos representados y compartidos. “Estamos ante un nuevo escenario de las relaciones sociales, pero también ante nuevos tipos de relaciones sociales”, explica Jesús Galindo Cáceres (1997: 12).

Esta modalidad de la interactividad genera nuevos espacios de comunicación más ágiles y dinámicos entre los lectores y los periodistas, las fuentes y los periodistas, los lectores con otros lectores, los lectores con los anunciantes, y los lectores con los personajes de la actualidad.

Estas interrelaciones se establecen a través de distintas opciones interactivas como los foros, los chats, las cartas de lectores, los correos electrónicos con la redacción o con periodistas específicos, las entrevistas en línea y las encuestas[9].

En cualquier caso, el lector es aquí ya no sólo receptor (activo) –como en la interactividad selectiva- sino también productor de contenidos y participa en la construcción de la actualidad. Su labor puede ir desde la mera elección de una opción en una encuesta hasta la redacción fundamentada de una opinión en un foro de actualidad o la publicación de un ensayo en un espacio habilitado para los lectores. El producto de su comunicación adquiere relevancia pública o, cuanto menos, semipública (en los chats), es decir, puede ser leído por otros lectores.

La interactividad comunicativa puede darse en forma sincrónica (por ejemplo, en chats o entrevistas online) o en forma asincrónica (foros, cartas de lectores, correos-e a la redacción). Esta diferenciación es importante porque determina en buena parte las características de la comunicación: en un intercambio en tiempo real, se busca sobre todo el contacto con otros individuos, y la rapidez en que transcurre todo hace que predominen la fugacidad, los textos cortos y espontáneos, y a menudo los participantes presentan identidades cambiadas. Los intercambios diacrónicos son espacios utilizados también para la comunicación pero más que nada para la expresión individual; aquí los textos se hacen más largos y meditados, y las intervenciones suelen ser más responsables.

También la interactividad comunicativa se da en distintos grados o niveles. Pero el grado de interactividad comunicativa es más difícil de medir que el de interactividad selectiva. ¿Qué intercambio comunicativo o qué posibilidad de expresión es más interactiva que otra? ¿De qué factores depende? O, más precisamente, ¿qué opciones son las que favorecen la construcción de un discurso público más activo y participativo?

Una definición bastante aceptada es la de Rafaeli, quien considera que cuanto más interrelacionados están los mensajes, mayor es el grado de interactividad. Sin embargo, cuantificar sólo el grado de encadenamiento de mensajes nos dice poco sobre la calidad de esa comunicación y puede llevarnos a concluir -por ejemplo- que el chat es más interactivo que el foro, una opción ésta por naturaleza más “reactiva”.

El alemán Tanjev Schultz (1999 y 2000) adhiere en general a los principios de Rafaeli pero a la hora de comparar distintas opciones considera más interactivo el ámbito del foro que el del chat o que el correo-e. Al mismo tiempo pondera positivamente la participación de periodistas o moderadores en los foros y chats, el agregado de preguntas abiertas o información de background en las encuestas, o la publicación extendida (y no limitada) de correos-e de editores o periodistas. La profesora peruana Rosa Zeta de Pozo (2002) si bien varía algunas puntuaciones, utiliza parámetros similares a Schultz para evaluar los periódicos digitales de su país.

El grado de interactividad comunicativa depende entonces de diversos factores que están en concordancia con la definición de interactividad que adoptemos. En nuestro caso, consideramos que una opción es más interactiva que otra cuando presenta mejores condiciones para la expresión y el debate público de ideas. O, para decirlo de otra manera, cuando más favorezca la participación activa y crítica de los lectores en la construcción de la actualidad.

Los tres factores más importantes que tomamos en cuenta son:

-        El grado de elaboración de contenidos que permite al lector. En ocasiones el lector participa sin ser consciente de ello (ránking de noticias más leídas), otras veces elige una opción entre varias (encuestas) y en otras oportunidades puede redactar contenidos sobre diversos temas (foros, cartas de lectores).

-        El grado de trascendencia pública que puedan tener los contenidos aportados por el lector. Esto depende del lugar que tienen asignado en el sitio, del espacio que ocupan en la página y el tiempo que están online para que otros puedan leerlos.

-        El nivel de la discusión y el grado de aportación al debate público de ideas. En ocasiones, las opciones interactivas se remiten a la conversación desordenada sobre temas personales o privados (por ejemplo, chats), y en otras oportunidades favorecen el abordaje de temas que tienen que ver con lo público y que permiten una discusión razonada y fundamentada (foros, entrevistas en línea).

De esta forma, mayor será el grado de interactividad cuando la opción permita una mayor elaboración, tenga mayores posibilidades de trascendencia social y ofrezca un ámbito de discusión de mayor calidad sobre los temas de actualidad.

Hilando más fino, hay otros factores que inciden en la calidad del intercambio: entre otros, el nivel de contextualización que ofrece una opción interactiva; la participación o no de moderadores; el nivel de respuesta y compromiso del medio y los periodistas con los lectores, etc.

Una dimensión individual y una dimensión pública

Hay otra distinción que creemos que es fundamental para entender las posibilidades interactivas del periódico digital. La participación del lector puede reducirse a una recepción individual, como es en el caso de la interactividad selectiva, o puede adquirir relevancia pública, como sucede en la interactividad comunicativa.

Es decir, la participación del lector puede limitarse a una particular recepción interactiva de los contenidos que ya ofrece el medio (por ejemplo, a través de un recorrido único de lectura hipertextual, o una recuperación interactiva de contenidos a través de los motores de búsqueda), o el lector puede añadir contenidos al discurso público del medio (por ejemplo, a través de un foro de discusión, una carta de lectores o hasta una encuesta). En ambos casos, existe un lector interactivo pero el tipo de interactividad tiene una relevancia muy diferente: en una, participa sólo en una actitud de recepción y en otra, es también emisor.

A la distinción de interactividad selectiva e interactividad comunicativa corresponde otras dos dimensiones de la interactividad:

 Interactividad de dimensión individual. El lector recibe interactivamente los contenidos del medio pero esta interacción no adquiere relevancia pública.

Interactividad de dimensión pública. El lector participa interactivamente en la construcción del discurso público de la actualidad que se moviliza en el medio. El lector es productor de contenidos que adquieren relevancia pública (Rost, 2001).

Las dos dimensiones de la interactividad son características del periódico digital y lo definen como medio pero creemos que la dimensión pública es particularmente destacable debido a las posibilidades democratizadoras que genera para el discurso público. Si bien en el diario impreso el lector puede participar activamente con las cartas de lectores o comunicándose con la redacción, el periódico digital tiene la posibilidad de abrir nuevas vías de interactividad que permiten profundizar esta participación. De esta manera, el lector ya no sólo busca informarse, formarse o entretenerse. No es ese lector que sólo puede influir en los contenidos de los medios por su agregación con otros, es decir como audiencias que presionan para encontrar en el medio los contenidos que les resulten más interesantes. En el contexto de interacción que permite el soporte digital, el lector se puede transformar en cambio en un ciudadano activo que participa activamente en la construcción de la actualidad del periódico digital, ofreciendo una información, dando una opinión, interactuando con un personaje, requiriendo más información a los periodistas, dialogando con otros lectores. En todos estos casos, su participación no se resume en el proceso de recepción individual sino que se hace pública en el periódico: es decir, los demás lectores pueden acceder a sus contenidos.

          Por último, es necesario hacer dos aclaraciones.

En primer lugar, la interactividad no surge de un día para el otro con la llegada del nuevo medio y la digitalización de los soportes. Por el contrario, tanto la interactividad selectiva como la interactividad comunicativa se han ido prefigurando en todos los medios de una u otra manera: desde el clásico correo de lectores en los diarios impresos hasta los micrófonos abiertos que suele ofrecer la radio, desde el zapping televisivo a través del control remoto hasta tecnologías más nuevas como el videotexto, el teletexto o el audiotex. Todo esto siempre abonado con la obsesión de los medios por conocer más acerca de sus lectores, saber sus gustos y preferencias, para poder tener una relación más directa que le permita cumplir con sus dos objetivos permanentes de lucro e influencia (Borrat, 1989).

En segundo lugar, la frontera entre ambas dimensiones se hace difícil de reconocer en algunos casos debido a que la tecnología siempre está mediando en la interactividad. Sin embargo, mientras la interacción del individuo con el sistema remite al lector que está buscando básicamente contenidos simbólicos, la interacción entre los individuos alude más bien a los lectores que pretenden expresarse y/o conectarse con otros individuos.

Conclusiones

En síntesis, el concepto de interactividad tiene una corta historia vinculada con la convergencia de telecomunicaciones, informática y medios de comunicación. Hoy es un término muy utilizado por los propios medios y también por muchos estudiosos pero existe una disparidad de definiciones y abordajes.

Por nuestra parte, concebimos a la interactividad como una capacidad gradual y variable que tiene un medio de comunicación de darle un mayor poder a sus usuarios/lectores en la construcción de la actualidad ofreciéndole tanto posibilidades de selección de contenidos como de expresión y comunicación.

Concebimos dos modalidades interactivas: una interactividad selectiva (individuo-contenidos) y una interactividad comunicativa (entre individuos). Hemos resumido las características de cada una en el siguiente esquema:

Modalidades de interactividad en el periódico digital

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