Dos caballeros discuten la belleza plástica de Lucía Méndez al tiempo que ella firma autógrafos en una tienda departamental.

Al volante de un automóvil de lujo, una sofisticada dama busca un lugar vacío en el estacionamiento; mascada de seda anudada al cuello, mientras su perro faldero yace en el asiento del copiloto sin chistar…

Madre e hija de humilde condición, olvidadas en la antesala de un restaurante de cocina oriental, advierten cómo parejas, familias, amigos, entran sin contratiempos al lugar aunque su nombre encabece la lista de espera dos horas atrás.

Asistimos cotidianamente a un centro comercial, a pasar el tiempo, a ir de compras, a la estética, a esperar a alguien, a divertirnos, a disfrutar, a descansar; es una práctica que tenemos tan internalizada que la sentimos y vivimos como privada pese a que la realizamos en público. En un centro comercial actuamos  e interactuamos socialmente con los grupos, esto es, con el “otro” y nos sentimos parte de ello. En otros palabras, asistir a un centro comercial forma parte de las rutas cotidianas –configuradas por una serie de lugares a los que concurrimos por diversas razones – a través de las cuales hacemos nuestra la ciudad más grande del mundo.

El objetivo de la presente investigación es analizar cómo los receptores culturales (co)habitan el Centro Comercial Santa Fe (CSF) a través de un acercamiento a las prácticas de apropiación simbólica (vitrineo, territorialización, socialización) que realizan en dicho espacio. Así, nos preguntamos cómo el centro comercial es vivenciado por los diversos sujetos a través de sus prácticas comunicativas y culturales. En ese sentido, nos proponemos estudiar a CSF no como materialidad o espacio externo sino como ámbito de producción e intercambio de significados.

El centro comercial ha devenido en  espacio alternativo –impregnado eso sí de una serie de elementos que tenía la plaza pública- como respuesta a nuevas formas y estilos de vida. ¿Por qué reemplazar a la plaza pública por el centro comercial? Como en su momento el Sanborns de Los Azulejos; la arquitectura urbanísta de la colonia Roma; los pasajes, calles y establecimientos de la Zona Rosa; o los restaurantes de Polanco establecieron sentidos de pertenencia y diferenciación de determinados grupos sociales, parece que hoy día en el centro comercial acontece algo similar. 

El centro comercial que aparentemente es tan estructurado en un sentido, tiene en realidad una serie de capas superpuestas o pliegues de significados que entretejen una red intrincada de relaciones donde diversas métaforas --vientre femenino, cápsula-confort, universo del engaño, objeto-monumento, localidad fortificada, micro-ciudad, catedral del consumo, ciudad perfecta-- puedan aplicarse para su lectura. Sin embargo, prefiero abordar al centro comercial desde la experiencia vivida del sujeto, esto es, la relación experiencial y simbólica que establece en la interacción con los otros en el centro comercial. Es pertinente mencionar dos ámbitos analíticos asociados a esta propuesta; por un lado, las prácticas culturales de apropiación simbólica (vitrinear, territorializar, comprar,  socializar) y, por otro, las representaciones sociales (lugar afectivo y de encuentro) que elaboran los visitantes asiduos frente a este espacio de la ciudad. Este entramado de dimensiones analíticas me permite aprehender al centro comercial desde la perspectiva experiencial, es decir, desde sus significados.

No obstante, los centros comerciales son espacios restringidos y en su interior operan procesos sutiles de segregación o de exclusión. El consumo, por ejemplo, aparte de funcionar como un “sistema de comunicación” se encarga de establecer quien pertenece y quien no. No es lo mismo ser continuo visitante de Plaza Universidad que observador accidental y temeroso de los escaparates de Centro Santa Fe. “Desear no es lo mismo que tener, presenciar no es lo mismo que pertenecer”, dicen algunas de las vitrinas en Centro Santa Fe.

Un modelo analítico para estudiar el centro comercial

Como ya mencioné, la premisa subyacente de esta propuesta conceptualiza al centro comercial no como materialidad o espacio externo sino como experiencia vivida por el sujeto --receptor cultural-- a través de sus diversas prácticas comunicativas y culturales.

Reconociendo los avances en el estudio de la comunicación, aún hay varias interrogantes fundamentales que están pendientes por resolver. ¿Cómo acceder, desde marcos explicativos plurales que involucran el entrecruzamiento de fragmentos de disciplinas, a los objetos de estudio dentro del campo de la comunicación y la cultura?, ¿de qué manera incorporar la textura cultural en el análisis de las prácticas comunicativas de los diversos actores?

Así, para estudiar al Centro comercial, proponemos y optamos junto con  John Fiske (2002), por una comunicación pensada como producción e intercambio de significados. En otras palabras, esta propuesta se concentra  en aquello que convierte a “echar relajo con los amigos, observar el ir y venir de los paseantes, vagar o circular por un centro comercial, mirar escaparates y ver qué se encuentra”, en una “comunicación como construcción de significados”.

Por otra parte, los desplazamientos marcados por los estudios más recientes que abordan la relación cultura-sociedad destacan la importancia de la dimensión empática y afectiva vivida en común, el aspecto cohesivo del compartir sentimental tanto de lugares como de valores por parte de las llamadas colectividades, así como la necesidad de los otros y lo otro en la construcción del espacio simbólico. Dichos desplazamientos nos permiten considerar que la reflexión sobre la apropiación del espacio público por parte de los asistentes a un centro comercial, el vitrineo y la socialidad como expresión lúdica y cotidiana de la socialización, son ideas pertinentes para iluminar este fragmento de realidad.

De acuerdo con investigaciones precedentes (Urteaga y Cornejo, 1995, 1996), sabemos que los jóvenes se han apropiado históricamente de los espacios públicos de la ciudad para construir su precaria identidad social. Para ello, transforman espacios públicos o semipúblicos --como los centros comerciales-- en privados, a través del compartir de modas, signos, música, normas y valores dentro de sus relaciones de amistad, tejiendo así redes horizontales de solidaridad e interacción y creando un ambiente cálido.

Consideramos entonces de manera operativa que el centro comercial es un espacio de carácter público/mercantil que puede ser transformado en privado/simbólico. Basándonos en el concepto de frecuentación, asumimos que las personas lo transforman de manera espontánea, siempre en relación con los demás, en espacio simbólico. Para Monnet, la frecuentación es una forma de apropiación que da un carácter privado o público al espacio, independientemente de su estatuto jurídico (Monnet, 1996:11).

a. La frecuentación

Frecuentar el centro comercial es entendido como la asistencia persistente por parte de las personas/receptores culturales que concurren a este lugar para circular, vagar, comprar, vitrinear por los pasillos, locales comerciales, tiendas de departamentos, cafeterías o restaurantes.

Esta asistencia va marcando rutas, circuitos y lugares donde, de manera espontánea y natural, los visitantes asiduos despliegan claves simbólicas de pertenencia y diferenciación con quienes guardan características similares a las propias. Elaboran vínculos entre pares y establecen sutiles procesos de exclusión con los ajenos, distintos y distantes.

b. Las prácticas culturales de apropiación simbólica

Definimos junto con Thompson a las prácticas culturales de apropiación simbólica, como el conjunto de comportamientos, acciones, gestos, enunciados, expresiones y conversaciones portadoras de un sentido, en virtud de los cuales los individuos se comunican entre sí y comparten experiencias, concepciones y creencias. Analizar dichas prácticas, alude a la tarea de descifrar capas de significados, de describir y redescubrir acciones y expresiones que son ya significativas para los propios individuos que las producen, perciben e interpretan en el curso de sus vidas diarias (Thompson, 1993:145).

Para usar la terminología de la hermenéutica, el proceso de apropiación es “hacer propiedad de uno” algo que es nuevo, ajeno o extraño. El proceso de hacer de uno debe entenderse en relación con los individuos particulares que, en el curso de sus vidas diarias, reciben las ofertas culturales y que, a través de un proceso continuo de elaboración e interpretación, las integran a sus vidas y las comparten con los demás (ibidem:350). Entre las prácticas que las personas realizan en el centro comercial cabe mencionar: la territorialización, el vitrinero (las formas de mirar), y la socialidad.

a. Territorialización

Es probable que el centro comercial sea trastocado, por decirlo así, de lugar anónimo a territorio, pero, a partir de las prácticas culturales de apropiación simbólica de las propias personas/receptores culturales, siempre en relación con lo otro y junto a los otros. Estar en el centro comercial no sólo sugiere el libre tránsito por determinado lugar público, sino que más bien apunta hacia la construcción del mismo y de la persona; no se trata del espacio simbólico como lugar dado sino como territorio construido.

Mediante la territorialización, de la apropiación simbólica de determinadas parcelas de la ciudad, la cual se concreta en la privatización afectiva de ciertos lugares públicos durante tiempos específicos, que las personas reconocen e interactúan con sus pares y con los demás y, de manera hipotética, configuran comunidades emocionales o micro-colectividades.

b. El vitrineo o las formas de mirar

En principio, señalamos que el centro comercial es un lugar público que las personas/receptores culturales trastocan en espacio simbólico, construyen su pertenencia a la ciudad y se vinculan, de alguna manera, a la metrópoli contemporánea. El análisis detallado de las diversas formas de mirar: voyerismo, narcisismo, fechicismo, que realizan las personas nos permitirá avanzar en la comprensión de las diversas interacciones que suceden al interior de un centro comercial, podría ser un espacio de interacción y comunicación entre diversos grupos, pero también de diferenciación entre ellos y los consumidores que circulan en otros centros comerciales de la ciudad.

c. La socialidad

La socialidad, entendida como “forma lúdica de socialización” (Maffesoli, 1988:150),[1] nos permite reparar en cómo los receptores culturales construyen estrategias --modos de relacionarse, vestirse, saludarse, platicar, vagar, circular-- y disponen de objetos/productos de mediación para interactuar y comunicarse entre sí.

Para Maffesoli, asistimos a la sustitución de un social racionalizado por una socialidad de predominio empático. La socialidad es, en principio, una sensibilidad colectiva que tiene poco que ver con el dominio económico-político que ha caracterizado a la modernidad. Esta sensiblidad no se inscribe ya en una racionalidad orientada y finalizada, sino que se vive en el presente y se inscribe en un espacio dado (ibidem:37, 57-58).

Se ha insistido tanto en la deshumanización, el desencanto del mundo moderno y la soledad que engendra, que ya no estamos en condiciones de ver las redes que se constituyen en él. Desde esta perspectiva, la coexistencia social como tal, la propensión a agruparse, la búsqueda de la compañía de quienes piensan y sienten como nosotros, es aquello que constituye la socialidad (ibidem:37, 39, 133, 148).

En el marco del paradigma estético --facultad común de sentir o experimentar--, lo lúdico sería eso que no se preocupa por ningún tipo de finalidad, utilidad, practicidad, o de lo que se suele llamar realidades. Así, el estar juntos sin ocupación es un dato de base. La sociedad así comprendida no se resume en una mecanicidad racional cualquiera, sino que vive y se organiza a través de encuentros, situaciones y experiencias en el seno de los distintos grupos al que pertenece cada persona (Maffesoli, 1988:148, 150, 162).

En este sentido, señalamos que las personas utilizan el centro comercial como lugar de encuentro afectivo, emocional y simbólico con los que son igual a ellos para autoafirmarse y diferenciarse espejeándose y crear microcolectividades de interacción genérica, social o etaria.

Estar en Centro Santa Fe

c. El recurso analítico de “El Diamante Cultural”

Para analizar al Centro Comercial desde la perspectiva de los significados, requerimos saber acerca de los productores o emisores (empresarios que conceptualizan la propuesta); de los receptores culturales (visitantes asiduos) que adoptan, recrean y resignifican la propuesta comercial, y de la relación cultural entre el centro comercial y el mundo social (ciudad suburbio) en que está inmerso.

En este sentido, hacemos nuestro el recurso analítico del Diamante Cultural que desarrolla Wendy Griswold (1994). Así, centramos la atención en el conjunto de relaciones que permiten que un mensaje o una determinada oferta cultural signifique algo para alguien. El Diamante Cultural, se conforma de cuatro elementos:[2]

ß   Objetos culturales

Es un significado compartido representado en una forma. Es una expresión socialmente significativa que es visible, tangible o que puede articularse. Cuando los objetos se hacen públicos e ingresan en el circuito del discurso humano, se convierten en objetos culturales.

ß   Creadores culturales

Son las personas que articulan y comunican una idea, que labran una forma o una propuesta cultural. Entre los creadores culturales se incluyen las organizaciones y sistemas que producen y distribuyen objetos culturales.

ß   Receptores culturales

Es la gente que experimenta la cultura y los objetos culturales específicos. Dichos objetos deben tener personas que los reciban, los escuchen, los lean, los entiendan, que actúen y participen en ellos. Los receptores culturales son activos productores de significados.

ß   Mundo social

Es el contexto en que la cultura es creada y experimentada. Son las exigencias y desafíos económicos, políticos, sociales y culturales que coinciden en un momento particular.

                        El centro comercial como objeto de estudio

                                                    Diamante Cultural

Por el contrario a la conceptualización de la comunicación como proceso de transmisión de mensajes, donde se apela al receptor como uno de los elementos que la integran; el recurso analítico del Diamante Cultural conceptualiza y aborda al receptor como productor cultural de significados desde sus haceres cotidianos y en un contexto social específico. Así, se concibe a la práctica comunicativa como construcción e intercambio de significados, donde las personas, como miembros de una cultura y una sociedad particular, interactúan con mensajes o textos para producir significados. 

En síntesis, en un primer movimiento analítico se  propone estudiar cómo un espacio de intercambio mercantil puede ser trastocado en un lugar afectivamente marcado por las prácticas de apropiación simbólica de las personas/receptores culturales. En el segundo, se sugiere examinar cómo el lugar provee cierta carga significativa a las interacciones entre las personas, erigiéndose como escenario de reconocimiento y diferenciación social.

Emisor/receptor cultural

En este propuesta se pretende aprehender cómo es que los receptores culturales pertenecientes a distintos géneros, grupos sociales y etarios, transforman el centro comercial en un espacio simbólico al nombrarlo, recorrerlo, marcarlo, como ámbito de reconocimiento y diferenciación entre lo suyo y lo otro. Al hacerlo crean, recrean y construyen micro-colectividades desde sus prácticas culturales aprendidas en sus universos simbólicos de origen. Al ser trastocado como lugar de interacciones significativas, centro comercial podría mudar de lugar de intercambio mercantil a terreno afectivo, constituyéndose como una forma colectiva e individual de vivir e imaginar la ciudad.             

En los centros comerciales concurren las dos dimensiones del consumo: la mercantil y la simbólica, sin embargo, advertimos también que la mayoría de las personas trascienden el ámbito mercantil del centro comercial a través de prácticas culturales como la del vitrineo, la apropiación simbólica del territorio y los vínculos emocionales temporales o espontáneos (socialidad), por medio de los cuales construyen micro-colectividades.

Es posible que frente al centro comercial los receptores culturales elaboren sentimientos de afiliación o pertenencia pero también de diferenciación, a partir de los significados conferidos por ellos mismos al concurrir a este centro. Los objetos20 que construyen nuestro mundo son considerados como tales cuando el ser humano es capaz de dotarlos de un significado, y éste es un producto socialmente elaborado a través de la interacción simbólica (Valera y Pol, 1996).

Así, el centro comercial podría ser una de las vitrinas más apeladas para vivir e imaginar el espacio urbano. Reconocerse como parte de determinado entorno, apropiarse simbólicamente de una parcela de la ciudad, constituye una forma metafórica de desplegar emocional y significativamente claves de pertenencia citadina en donde lo público y lo privado se mixturan. Quienes de manera persistente acuden a este centro construyen la ciudad, día con día, mediante sus encuentros, itinerarios, miradas, travesías, roces, disputas o exclusiones.

Bibliografía

Cornejo, Inés. “Plaza Universidad: ¿estar en un centro comercial es una manera de ´hacer ciudad´? En Miguel Angel Aguilar et al. La ciudad a través de sus lugares. Trece ventanas etnográficas para una metrópoli. México, Porrúa/UAM-I/CONACULTA, 2001, pp. 297-336.

Fiske, Jhon. Introduction to Communication studies, 2ª. ed., Londres, Rotledge, 2002

Giménez, Gilberto. “La investigación cultural en México”. En revista Perfiles latinamericanos, México, Año 8, Número 15. 1999.

Griswold, Wendy. Cultures and societies in a Changing World, Estados Unidos. Pine Forge Press, 1994.

Monnet, Jérome. “Espacio público, comercio y urbanidad en Francia, México y Estados Unidos” en Alteridades, UAM- Iztapalapa, No. 11, México. 1996.

Maffesoli, Michel. El tiempo de las tribus. Editorial Ikaria, Barcelona, España. 1988.

Thompson, John B. Ideología y cultura moderna. Universidad Autónoma Metropolitana. Unidad Xochimilco.1998.

Urteaga, Maritza e Cornejo, Inés. “La privatización afectiva de los espacios comerciales por los y las jóvenes”, en revista Ciudades, no. 27, año 7, Red nacional de investigación urbana, SEP/UNAM, México, julio-septiembre, 1995, pp. 24-28.

Mtra. Inés Cornejo Portugal Profesora-investigadora. Departamento de Comunicación. Universidad Iberoamericana. Email:ines.cornejo@uia.mx