Audiencias y públicos: desde la recepción al uso de los medios

Ariadna L. Cantú

Dpto. de Ciencias de la Comunicación

Universidad Nacional de Río Cuarto

En esta ponencia se presenta una discusión de los conceptos de audiencia y público a partir de las diferencias que ambos colectivos presentan en el tipo de vínculo que asumen con los medios de comunicación. Si bien la discusión tiene un carácter teórico, se utilizará una investigación realizada en torno al consumo de noticias en la ciudad de Río Cuarto (Córdoba, Argentina) para poder observar los alcances y límites de ambos conceptos y realizar una propuesta conceptual que supere las limitaciones advertidas.

Palabras claves

colectivos, audiencia, público

El interés de esta ponencia se centra en un análisis conceptual de las formas de relación que pueden plantearse entre los medios y la sociedad, no desde la perspectiva del comportamiento  individual de cada persona frente al medio sino a partir de la actuación como conjunto, esto es, desde los colectivos, desde lo que la tradición de los estudios en comunicación se ha denominado como audiencias y/o públicos de los medios.

En ese sentido, si se parte del concepto más general y abarcativo de colectivo, se encuentra una categoría social que refiere a un conjunto poblacional que comparte ciertas propiedades distintivas sin por eso acusar algún nivel de organización específica, aún cuando pueda asumirla. Un conjunto de vecinos, propietarios, productores o una audiencia de algún medio de difusión, por ejemplo, puede decirse que conforman un colectivo. En general, advierte Cachón Rodriguez (en FGV, 1986:208), el término indica su oposición a lo individual y su empleo es ocasional. Si por otro lado el término pretende calificar a la acción (social), se asume como compuesto y refiere a un conjunto de comportamientos de individuos que, aunque diferentes, comparten objetivos o situaciones comunes y pueden actuar cooperativamente para beneficiarse y/o compartir principios, causas, etc.

En los antecedentes de la comunicología, en tanto, hay un sinnúmero de capítulos dedicados a distinguir las modalidades en que los colectivos se presentan. McQuail (1983), por ejemplo, se interesó por discutir las diferencias entre la audiencia como agregados, como masa o como público, grupo social o mercado, tomando a la “recepción” como criterio central para operar la distinción. Nigthingale (1999), por su parte, introduce la discusión cultural para asociar textos y contextos a la conformación de las audiencias y, por tanto, a las distinciones que surgen por criterio “relacional”, y afirma que la gente se convierte en audiencia por razones culturales, no naturales y que su carácter esquivo, de contornos imprecisos, orienta a tratarlas como relación. Price (1994), en tanto, recorre la discusión histórica sobre las distinciones sobre el público y otorga particular atención a los niveles en los que se sitúan los sujetos de acuerdo con su actividad-pasividad de la que ya hablara Lippmann [1925] y Blumer [1946]. En ese marco, los espectadores conforman la audiencia que sigue a los actores, afirma el autor. Pero la distinción también contempla los intercambios y en ese marco los actores de un determinado asunto pueden ser espectadores de otro o viceversa. 

Recogiendo esos antecedentes se considerará a ese colectivo en sus modalidades de articulación conceptual por implicación. Desde esa lectura, puede sostenerse que si el colectivo A representa el modo de agregación más general, vale postular que una audiencia B puede coincidir con éste en tanto el conjunto de sus miembros pueda potencialmente responder positivamente a la probabilidad de recepción. Por otro lado, puede sostenerse también que esa audiencia ha de constituirse en público cuando en algún nivel un subgrupo de la misma -que incluso puede ser ella- activa/genera/produce una respuesta en torno a alguna manifestación orgánica del ambiente comunicacional. En la medida, entonces, que los medios de difusión colectiva (MDC) pueden entenderse como organismos comunicacionales de iniciativa continua (la existencia de un MDC se define por su actuación difusora) puede suponerse que tienen capacidad para generar ante sí determinadas respuestas de interés de recepción de un subconjunto B que de ese modo se constituye nominalmente -y en primera instancia- en su audiencia. A su vez, ésta podrá en un todo o en parte constituirse en un subconjunto C –público- en la medida que active/genere/produzca respuestas comunicacionalmente consecuentes de la recepción.

Así planteado, cabe afirmar que no existe una audiencia de manera autónoma e independiente a la existencia de un medio, sino que se constituye por éste. Los medios de difusión masiva son de “naturaleza” colectiva porque su razón de ser (empresaria, institucional, orgánica) es resolver las distancias relacionales a través de mecanismos que las trasciendan. Pero para que esa misión se confirme necesitan de audiencias que lo testimonien en tanto sujetos-receptores que se constituyen en colectivo. Sin ello no habría justificación de existencia porque no habría sujetos de relación con distancias por salvar en tanto como receptores nieguen el consumo.

Ahora bien, desde la perspectiva de la recepción de los sujetos individuales, puede afirmarse (Cantú y Cimadevilla,1998) que los consumidores se vuelven receptores cuando poseen cierta disposición significante. Esto es, cuando activan mecanismos de relación con el medio que no se confunde con un mero absorber de contenidos, sino de producir/ /construir/negociar y negar esos u otros contenidos. Ese mecanismo que desde una óptica  individual explica la recepción, es condición necesaria para dar lugar a la existencia de una audiencia, en tanto un conjunto de receptores coincidan en su consumo, pero requiere de otro nivel de activación para constituirse en público.

La diferencia entre audiencia y público, entonces, puede ubicarse en la distinción de las modalidades de relación que se activan entre los receptores y el medio. En ese marco, el concepto de público en tanto entidad colectiva -señala Price (1994)-, fue particularmente tratada por Blumer [1946], quién propuso utilizar el término para referirse a “un grupo de gente que a) está enfrentada por un asunto; b) se encuentra dividida en su idea de cómo enfocar el asunto; y c) aborda la discusión” (Price, 1994:44). Es el desacuerdo y la discusión alrededor de un asunto concreto lo que “hace existir a un público”, concluye el autor.

Si no hay un asunto que enfocar y discutir, si no hay una manifestación en torno a un asunto (que puede resultar de la iniciativa del medio o simplemente ser éste un canal vehiculizador) puede haber audiencia aunque no público. El público, entonces, refiere a un comportamiento activo (diferente al de la recepción) de los receptores que se constituyen en “emisores” sobre un tema en particular (Hall dirá, en esos términos, que repasan o producen mensajes en torno a un asunto). Es el sujeto que por vivir en sociedad necesita/debe/quiere cultivar una vida hacia fuera -dirá Noelle-Neumann (1995)- y por tanto actúa y responde como colectivo.

¿Cómo terminará la puja de poder provincia de Buenos Aires vs. la nación? ¿Cómo repercute a nivel provincial y nacional la derrota del justicialismo local? pueden ser los asuntos que ponen a rodar el mecanismo de opiniones y manifestaciones que en tanto se relacionen a un determinado flujo de circulación permiten reconocer en una audiencia a un número de receptores que se constituyen en emisores y, por tanto, en un público partícipe de un circuito de comunicación. Es el espectador de Lippmann, entonces, el que se convierte en actor.

Desde la óptica individual, se está pensando en receptores que hacen uso de los contenidos de los medios; entendiendo por uso a una práctica que asigna sentido a la recepción, que se apropia de alguna manera del contenido de los medios y, parafraseando a Stuart Hall, lo articula en alguna práctica social (Cantú, Cimadevilla, 1998). Volviendo a la visión desde el colectivo, el concepto de público tal como se viene desarrollando implica la articulación en la producción de nuevos discursos acerca de determinado asunto que ha circulado por algún medio.

Pero la distinción entre audiencia y público no es solamente a los efectos de ganar en precisión conceptual sino también de generar y revisar interrogantes y buscar respuestas a partir de ella. Hace ya medio siglo dos estudiosos de la pragmática de las relaciones entre medios y audiencias, Paul Lazarsfeld y Robert Merton, se preocuparon por uno de los rasgos que parecía caracterizar la “comunicación de masas” involucrando esos conceptos. Los receptores-audiencia ante el exceso de información producido por la capacidad y lógica de actuación de los medios podían sufrir un repliegue sobre lo privado. La exposición a grandes cantidades de información podía originar la denominada ´disfunción narcotizante´, advertían. Su preocupación radicaba en que en las sociedades modernas se defiende el principio de contención de una población activa e interesada por los asuntos públicos, pero ante la vorágine informativa los sujetos pueden confundir estar informados y conocer sobre los problemas diarios con el hacer algo al respecto, dirán los autores. Los medios, afirmarán, han mejorado el nivel de información, pero independientemente de sus intenciones, puede que estén “apartando las energías humanas de la participación activa para transformarlas en conocimiento pasivo” (Lazarsfeld y Merton, 1948, citado en Wolf, 1991). Audiencia y espectadores, pero no público y actores.

Sin duda esa preocupación de la communication research no era sólo patrimonio de los estudios administrativos, también los intelectuales de escuelas críticas sumaban su propia versión: sufrimos la influencia de la superinformación -acotaba Morin (1987)-, pero ésta no es absolutamente incompatible con la subinformación. “En vez de ver, de percibir los contornos, las aristas de aquello que los fenómenos traen, quedamos ciegos dentro de una nube de informaciones” (1987:31). ¿Somos sólo espectadores confundidos?, cabría preguntar. Thompson (1998) es más moderado en sus observaciones y sostiene que la mayoría de los individuos tratan de lograr equilibrios entre lo que les sugiere su experiencia práctica y su experiencia mediática en sus vidas cotidianas. Al fin las audiencias también maduran, insiste Iglesias (1995) y cultivan la búsqueda de entendimientos sobre sus papeles como receptores para generar relaciones equilibradas con la información y las responsabilidades que de ella se desprenden. Aunque, como advierte Nightingale (1999), si la uniformidad del pasado -imaginada colectivamente- generaba un individuo unificado, la diversidad del presente crea un sujeto constituido por complejas y contradictorias identidades. No siempre se asumen las responsabilidades o los papeles de las actuaciones colectivas. No siempre se es actor, diríamos en los términos clásicos que proponen Lippmann y Blumer, en muchos casos sólo se es espectador. No siempre, como lo conciben Habermas o Williams, puede suponerse que si se hace ingresar a las audiencias al diálogo
-constituirlas en público- “el resultado final será la aparición de versiones comunes del bien y un incremento de la solidaridad social”, recuerda Stevenson (1998). Aunque el esfuerzo por revigorizar la esfera pública pluralizada resulte necesario para la construcción de sociedades más democráticas.

Uno de los interrogantes de fondo, entonces, se vincula a comprender ¿qué activa a los sujetos a transformar su condición de espectadores en actores?, ¿qué permite que los receptores-audiencia pasen a conformarse como públicos? y ¿hasta qué punto no es la mirada del investigador la que recrea e interpreta esos papeles por encima de la propia realidad?

Un recorrido por un estudio de recepción efectuado en los últimos años en la ciudad de Río Cuarto abre la posibilidad de discutir esa problemática.

Los resultados que aquí se discuten surgieron a partir de una investigación[1] donde interesó conocer las respuestas que los propios actores consumidores de información dan acerca de su consumo. En tal sentido se llevó adelante un estudio de casos en la ciudad de Río Cuarto con el objetivo de comprender las motivaciones que las personas reconocen para su exposición ante las noticias y cómo definen la articulación de este consumo con sus prácticas cotidianas. Esta investigación se centró en las informaciones vehiculizadas a partir de la diversidad de fuentes a las que acceden las personas, ya que si bien la televisión es el medio más consumido no es el único que opera en la incorporación de informaciones y, junto con las demás fuentes, constituye un entramado a partir del cual los actores sociales conforman la representación de lo que es importante, actual, de la realidad misma en la que están viviendo.

Los entrevistados[2] se presentan como personas a las cuales les interesa estar informados. Todos ellos consumen diariamente algún medio a partir del cual obtienen informaciones, siendo casi una rutina la recepción al mediodía y/o a la noche de algún noticiero televisivo (en especial el noticiero del canal abierto de la ciudad: Telediario –1ª y/o 2ª edición). La hojeada del diario y la escucha de informaciones al pasar en la radio también aparecen como otros espacios de relación con contenidos informativos.

Más allá de su constitución como consumidores de noticias, y en términos de la presente discusión conceptual, interesa rescatar de los discursos de los entrevistados los indicios que den cuenta de las formas predominantes con las que los actores se posicionan en su relación con los espacios informativos.

En una primera mirada, las personas consultadas se perciben a sí mismas como sujetos informados, apoyadas detrás de un planteo acerca de la importancia que tiene hoy manejar información.

“Para mí estar informado es una condición hoy por los tiempos que se viven. Estar informado es una condición indispensable para permanecer tanto en el mercado laboral como en la vida cotidiana” (Hernán, PRD, 30)

Al mismo tiempo, también reconocen que poseer información no redunda necesariamente en un buen manejo de la misma. Se tiene conocimiento de diversos temas pero -tal como planteara Lazarsfeld- conocer no tiene que ver con hacer algo al respecto; hay una gran distancia entre “participación activa” y “conocimiento pasivo”.

Este contrasentido se observa principalmente en los otros pero también es asumido por los entrevistados como autocrítica.

“Como ves, nosotros como ciudadanos y como personas de un país democrático  no sabemos manejar los datos que nos da el medio, porque realmente si supiéramos manejar eso, tendríamos que, como ciudadanos, ir a criticar esas acciones (negociados políticos) y no lo hacemos” (Gerardo, PE, 56)

Los propios entrevistados, entonces, asumen que el ejercicio de la ciudadanía no pasa tan solo por mantenerse informados acerca de lo que ocurre en la sociedad en la que se vive sino también por apropiarse de esa información y actuar en consecuencia, aunque no necesariamente sea así el propio comportamiento.

En relación con ítems informativos de interés, cada uno de los entrevistados reconoce algunas temáticas que ya sea por lo laboral, por la proximidad o por alguna otra motivación, captan más su atención y se articulan en ciertas actividades cotidianas.

Un pequeño empresario de la construcción comenta que él dedica especial atención a los avisos clasificados del diario local para ver ventas de terrenos o casas y los precios que se están manejando en el mercado de la ciudad y que también sigue la información económica, principalmente de la región de Río Cuarto, para evaluar como puede repercutir en su actividad productiva-comercial .

Aparece, entonces, este uso particular que asume a la información como un insumo útil para prever conductas y planificar actividades.

Asimismo, la información de los medios proporciona temas a partir de los cuales interactuar con los vecinos, amigos, compañeros de trabajo o clientes. El intercambio y/o la discusión sobre temas de los que se obtienen informaciones a partir de los medios aparece como una constante en la mayoría de las personas entrevistadas. Como dice Eduardo (E, 36) acerca de las noticias de los medios:

“...creo que es algo común que podemos hablar todos (...) si yo salgo al almacenero de la esquina y le hablo de la velocidad del chip del microprocesador Pentium II y ... el tipo me va a mirar ... (...) Como temario general, la información me sirve para la charla...”

En términos generales, no se observa una búsqueda sistemática de ciertas informaciones sino, más bien, un repaso general sobre los temas de actualidad. Sí aparece la búsqueda específica de información cuando hay temas muy conflictivos o destacados ya sea en términos de impacto sobre toda la población (como los sucesos del 20 de diciembre de 2001 que terminó con la renuncia del hasta entonces presidente Fernando de la Rua y dio inicio a una de las crisis socio-política-económica más importante en los últimos años del país) o que afectan de manera particular a una persona. Es el caso de Susana (PI, 46) quien comentaba que suele prender la radio local buscando informaciones del momento, por ejemplo, en los días de paro y movilización, para saber cómo se encuentra el centro de la ciudad -tranquilo o alborotado- y entonces resolver si busca a sus hijos en la escuela o si es plausible que regresen solos. O un entrevistado que trabaja en la AFIP (Administración Federal de Ingresos Públicos) y en su momento cuando la regional local corría peligro de cierre, seguía con inquietud las informaciones al respecto.

En una primera mirada los resultados comentados aquí llevan a postular que en lo cotidiano las personas –como colectivo- parecen constituirse con mayor frecuencia como  audiencia en su relación con los medios. El tipo de relación más activa denominada como público parece reservada a ciertas temáticas de interés y aparece también un uso activo de las informaciones pero que no necesariamente se vincula con un uso colectivo como supone la idea de público. Sin embargo, una mirada más detallada permite aproximaciones más interesantes que posibilitan una mayor complejización de estas dos formas que asumen los colectivos en su relación con los medios de difusión.

El rastreo teórico inicial permitió distinguir los conceptos de audiencia y público en función del comportamiento de sus integrantes en el marco de la relación con los medios de comunicación colectiva. La audiencia supone sólo la recepción de determinados contenidos vehiculizados por los medios, en cambio la constitución de un público implica la recepción de un cierto contenido que moviliza la discusión colectiva en torno de él. Siguiendo el razonamiento inicial que se planteara, el público es un subgrupo dentro de la audiencia conformado por aquellos miembros que se “movilizan” ante determinado contenido. En términos de implicación se va desde el concepto más restringido de público (audiencia “activada” que discute determinado asunto), pasando por el de audiencia (un colectivo que mantiene una relación con un medio) hasta llegar al concepto más general de colectivo.

Observado desde el comportamiento individual de los miembros de uno u otro coelctivo, la concepción de audiencia se asoció a la idea de recepción mientras que la de público se vinculó con el concepto de uso[3]. (Cantú, Cimadevilla, 1998)

Ahora bien, a partir de los resultados que se presentaron uno podría pensar que el constituirse como audiencia o público admite diferentes modalidades. El razonamiento es el siguiente: si la idea de público se asocia a actividad pero también a uso, uno puede observar algunos usos de los contenidos de los medios (en el caso del estudio presentado: contenido informativo) que si bien no pueden pensarse como usos colectivos, suponen actividad. (1) Es el caso de quien asume a la información como insumo importante para planificar sus actividades cotidianas, laborales o domésticas. Hay uso, hay actividad, pero en tanto esa relación no involucra una instancia compartida, en términos de la teoría tradicional no podría considerarse a esos miembros en la categoría de público. Esta sería más bien una modalidad de audiencia a la que podría denominarse egoactiva y que no llega a constituirse en público.

(2) Asimismo, cabe una segunda modalidad más próxima al concepto de público planteado en la introducción. Estaría conformado por quienes dialogan sobre asuntos divulgados por los medios. El contenido de los medios resulta, en este caso, un insumo útil para emprender las conversaciones cotidianas con las que las personas se enfrentan: en la calle, en el trabajo, en los comercios; con amigos, clientes o con los desconocidos que la casualidad los junta por algunos instantes. Aquí resulta útil el concepto acuñado por Noelle Neumann, omnipresencia: ya que es públicamente conocido que es públicamente conocido, el contenido de los medios se torna un buen tema para sostener las charlas eventuales. Los dichos de alguna de las modelos top del momento o la resolución del secuestro del hijo de un empresario del Gran Buenos Aires (yendo de lo banal a lo dramático) son un buen reemplazante del pronóstico o el estado actual del clima. Esta segunda modalidad podría denominarse público genérico.

(3) Finalmente, cabe pensar una última forma de ser público, coincidente con el concepto de Price. A partir de cierto tema divulgado por los medios se establece una intercambio de ideas, una discusión que intenta avanzar sobre el asunto y que lo coloca en un tema de interés público. Acá se está frente a una modalidad que remite al concepto de opinión pública de Habermas: ciudadanos discutiendo libremente sobre un tema de interés general y que a su vez genera opinión en torno a cuestiones distintas en las que distintas personas pueden tener intereses comunes. Esto va más allá del simple intercambio “obligado” al que se hacía referencia en el punto anterior pero sí puede generarse a partir de él. En este último caso se está pensando en una toma de posición respecto de la temática que genera la discusión, en un nivel de actividad diferente al de la simple recepción o al de las otras categorías que se plantearon (audiencia egoactiva, público genérico). Un ejemplo reciente en Argentina son las grandes movilizaciones generadas a partir del caso Blumberg –secuestro seguido de asesinato de Axel Blumberg, hijo de un empresario-. Se está frente finalmente a una movilización colectiva. Es, por tanto, un público específico.

Los conceptos de audiencia y público se presentan diferenciados por los niveles de actividad que suponen en el conjunto de los receptores que conforman cada uno de los colectivos. Así si uno enfoca desde determinado tema (siempre en referencia a temáticas puestas en circulación por un medio) la figura más sugerente para pensar los conceptos de audiencia y público sería la de un continuo que va desde inactividad/actividad a partir de dicho asunto, en donde habría más de una modalidad de cada uno de estos colectivos.

El análisis realizado ha permitido la complejización de los conceptos de audiencia y de público, pudiéndose observar que dichos colectivos asumen diferentes maneras en su relación con los contenidos de los medios. Sin embargo, esta complejización no implica necesariamente un cambio en la definición del concepto de público tal como ha sido presentada en los antecedentes teóricos revisados, sino más bien una mirada más amplia sobre el mismo. Este concepto se asocia con las siguientes ideas: a) se conforma en torno a un asunto que enfocar y discutir, b) supone una manifestación al respecto y c) se pone en juego un comportamiento activo en donde los receptores se convierten en emisores. Los ítems a y c estarían reservados para la última modalidad de público (3) que se enunciara; este colectivo que se ha asociado con el concepto de opinión pública de Habermas, donde el conjunto realiza un uso social del contenido de los medios. Con respecto al ítem b) en donde se plantea que hay una manifestación en torno a un asunto, esta manifestación puede estar vinculada tanto a una práctica discursiva (es el caso de las modalidades 2 y 3) pero también a otro tipo de prácticas más individuales o particulares, que correspondería a la primer modalidad de audiencia egoactiva descripta más arriba.

Así, el continuo entre la noción de audiencia y público se extiende como sigue

Inactividad (-)                                                                                                  Actividad (+)

Audiencia                      Audiencia (1)                      Público (2)                         Público (3)

                                        Egoactiva                        Genérico                  Específico

 Recepción                       Uso individual                       Uso social                    Opinión pública

Ahora bien, ¿qué es lo que induce a pasar de una condición a la otra? ¿qué permite a los sujetos que transformen su condición de espectadores a actores? Los datos con los que se trabajaron no permiten avanzar mucho al respecto. Sin embargo, parecería que ciertos ítems de interés (ya sea por el ámbito laboral, personal, por la proximidad, por la magnitud del asunto u otras motivaciones) operan como la llave que activa el uso de los contenidos de los medios y que permite que una audiencia avance hacia alguna de las modalidades de público. Asimismo, queda pendiente la exploración de aquellas hipótesis que refieren a los niveles de complejidad, compromiso o lejanía de los asuntos que hacen retroceder a los receptores hacia las posiciones que tanto preocuparon en su labor intelectual a Lazarsfeld y Merton, entre otros.

Rodriguez, C. (Col.) 1986 en Dicionário de Ciências Socias. Fundação Getulio Vargas. Rio de Janeiro. FVG.

Cantú, A. y G. Cimadevilla1998 Orientación, consumo, recepción y uso de los medios: una propuesta de articulación conceptual. En Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. Vol. XXI – N° 2, Julho/Dezembro. INTERCOM, São Paulo.

Iglesias, F. 1995 La maduración de las audiencias. En Revista Comunicación y Sociedad Vol. VIII – N° 1 Universidad de Navarra. Pamplona.

McQuail, D. 1983 Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós. Barcelona.

Morin, E. 1987 Para sair do século XX.. Nova Fronteira. Rio de Janeiro.

Nigthingale, V. 1999 El estudio de las audiencias. Paidos. Barcelona.

Noelle-Neumann, E. 1995 La espiral del silencio. Paidos. Barcelona.

Price, V. 1994 La opinión pública. Paidós. Barcelona

Thompson, J. 1998 Los medios y la modernidad. Paidos. Barcelona.

Stevenson, N. 1998 Culturas mediáticas. Amorrortu. Buenos Aires.

Wolf, M. 1991 La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. Paidos. México.